Dix mille abonnés et douze visiteurs par mois sur le site grâce aux réseaux sociaux. Cet écart entre présence sociale et trafic vers le site est plus courant que la plupart des marques ne le pensent, et il révèle un problème précis que ni plus de contenu ni plus d'abonnés ne résoudront.
Une communauté sur les réseaux sociaux n'est pas une clientèle tant que les gens ne passent pas de la plateforme à votre site pour y faire quelque chose. Le nombre d'abonnés vous dit que l'audience existe. Le site vous dit si elle sert à quelque chose. Réduire l'écart entre ces deux chiffres, c'est ce qui rend les réseaux sociaux utiles commercialement et pas seulement visibles.
Cet article explique pourquoi les visiteurs venus des réseaux sociaux se comportent autrement que les autres, comment faire fonctionner le parcours du réseau social vers le site, ce qui fait repartir ce trafic sans conversion, et comment mesurer si vos réseaux envoient des gens qui valent la peine.
Pourquoi le trafic des réseaux sociaux diffère-t-il des autres sources ?
Un visiteur venu d'un moteur de recherche cherchait quelque chose de précis. Il a tapé une question ou un nom de produit et cliqué sur un résultat qui correspondait à son intention. Les visiteurs des réseaux sociaux arrivent dans un autre état d'esprit. Ils faisaient défiler leur fil, ont vu quelque chose qui a attiré leur attention et ont cliqué. Ils ont de l'intérêt, mais pas forcément une intention. Cette différence d'état d'esprit demande une autre expérience à l'arrivée sur le site.
Tout le trafic social ne se comporte pas de la même façon non plus. Les visiteurs des réseaux professionnels ont souvent une intention commerciale plus forte : ils sont en mode travail et cherchent une solution à un problème précis. Ceux des plateformes de vidéo courte sont plutôt en mode découverte, curieux mais plus en amont dans leur réflexion. Ceux des plateformes de découverte visuelle arrivent souvent avec une intention d'achat, parce que la plateforme elle-même est conçue pour trouver des produits et des idées à acheter. Savoir quel type de plateforme envoie quel type de visiteur vous aide à construire la bonne expérience pour chaque source.
Il y a aussi une dimension de confiance. Quelqu'un qui suit une marque depuis trois mois et réagit régulièrement à ses contenus arrive sur le site avec plus de confiance qu'un visiteur froid venu d'une publicité. Les réseaux sociaux construisent la relation avant la visite du site, ce qui explique que les marques qui investissent d'abord dans l'organique avant d'acheter du trafic convertissent ce trafic mieux.
Comment amener les gens des réseaux sociaux vers votre site ?
Donnez une raison précise de cliquer
La raison la plus courante d'un trafic social faible, c'est que le contenu ne crée jamais de raison claire de quitter la plateforme. Une publication qui informe, divertit ou inspire peut très bien marcher et ne générer aucun clic si aucune étape suivante n'y est attachée. L'approche la plus efficace consiste à rendre la publication vraiment utile mais incomplète. Donnez l'idée ou la méthode dans la publication, et laissez le détail complet sur le site. La publication gagne l'attention. Le site gagne la visite.
Faites correspondre la destination à la publication
Envoyer le trafic social vers la page d'accueil est presque toujours un mauvais choix. La page d'accueil est conçue pour tout le monde. Le trafic social vient d'une publication précise sur un sujet précis, et le visiteur s'attend à ce que la page d'arrivée poursuive cette conversation. Une publication sur un produit doit renvoyer à la page de ce produit. Une publication qui offre une ressource doit renvoyer directement à cette ressource. Chaque écart entre la promesse de la publication et la page visée augmente le risque que le visiteur parte tout de suite.
Retirez les frictions du passage
La friction, c'est tout ce qui fait paraître le passage de la plateforme au site comme un effort. Une page qui charge lentement, qui exige une inscription immédiate avant de rien montrer ou dont le ton est complètement différent de celui du contenu social crée de l'hésitation. Le visiteur venu parce que le contenu social lui parlait doit avoir l'impression d'arriver dans un endroit cohérent, pas dans un endroit qui demande un nouvel engagement.
Qu'est-ce qui fait repartir le trafic social sans conversion ?
La cause la plus courante est un décalage entre ce que la publication promettait et ce que la page offre. Si la publication promet des conseils pratiques et que la page d'arrivée s'ouvre sur un argumentaire de vente, le visiteur se sent trompé. Si la publication traite un problème précis et que la page parle de l'histoire de la marque, le visiteur sent que la page n'est pas pour lui. La solution n'est généralement pas plus de trafic, mais une page d'arrivée qui poursuit exactement la conversation commencée par la publication.
Une deuxième cause est de demander un engagement trop tôt. Un visiteur venu d'une publication large en est souvent à un stade précoce de sa réflexion. Lui présenter tout de suite un formulaire de contact et des prix, c'est lui demander une décision qu'il n'est pas prêt à prendre. Les visiteurs venus de l'organique ont souvent besoin d'un peu plus de valeur avant d'agir. Une ressource détaillée, une étude de cas ou un article pertinent convertit souvent mieux qu'une poussée commerciale directe à ce stade.
Parfois, le problème vient du site lui-même. Un chargement lent, une navigation confuse, des textes peu clairs et un manque de preuve sociale réduisent la conversion, quelle que soit la performance du contenu social. Augmenter le volume de trafic social ne vaut la peine qu'une fois que le site convertit à un taux correct le trafic qu'il reçoit déjà.
Comment mesurer si les réseaux sociaux envoient un trafic de valeur ?
Le total des visiteurs venus des réseaux sociaux vous dit combien de personnes ont cliqué. Il ne dit pas si l'une d'elles a fait quelque chose d'utile. Les mesures à suivre sont celles liées à ce que le site doit produire : leads envoyés, achats finalisés, pages par session et temps passé sur le site par les visiteurs des réseaux sociaux, comparés aux autres sources.
Comparer la qualité de conversion selon les sources en dit plus que le seul volume. Une marque qui reçoit 500 visiteurs par mois des réseaux sociaux et 200 de la recherche doit savoir quel groupe convertit le mieux. Si les visiteurs de la recherche convertissent à 4 % et ceux des réseaux sociaux à 1 %, l'amélioration prioritaire n'est pas plus de trafic social. C'est de comprendre pourquoi les visiteurs sociaux arrivent avec une intention de conversion plus faible et si le contenu ou l'expérience du site peut combler cet écart.
Avec le temps, rattacher les leads et les ventes au réseau social précis qui les a envoyés montre quels types de plateformes méritent un investissement en contenu. Une plateforme qui envoie peu de trafic avec un fort taux de conversion vaut plus qu'une plateforme qui envoie du volume sans résultat commercial.
Le cadre de mesure pour suivre cela correctement est présenté dans ROI des réseaux sociaux et bases de la mesure. Pour choisir les bons KPI autour des objectifs de trafic social, lisez Fixer des objectifs et des KPI pour les réseaux sociaux.
Comment WEMASY relie-t-il réseaux sociaux et site web ?
La plupart des marques gèrent les réseaux sociaux et leur site comme deux systèmes séparés. Côté réseaux, on mesure abonnés et engagement. Côté site, on suit visites et conversions. Aucun des deux n'a la vue d'ensemble pour savoir si le système global fonctionne.
Les Statistiques et analyses de WEMASY relient directement ces deux côtés. Elles montrent quels réseaux sociaux envoient du trafic vers votre site, comment ce trafic se comporte par rapport aux autres sources, quelles pages il visite et s'il se transforme en leads ou en clients. Le créateur de site web de WEMASY garantit que la destination vers laquelle pointe votre contenu social est conçue pour convertir les visiteurs qu'elle reçoit. Voyez ce qui est inclus sur /pricing.
Pour une vue plus large de la place des réseaux sociaux parmi tous les canaux qui amènent du trafic vers un site, lisez Réseaux sociaux : organique ou payant.
Questions fréquentes
Pourquoi mes réseaux sociaux ont-ils un bon engagement mais peu de trafic vers le site ?
L'engagement et le trafic mesurent des comportements différents. Une publication peut générer beaucoup de mentions J'aime, de commentaires et d'enregistrements sans que personne ne clique vers le site, parce que réagir à la publication a satisfait la curiosité de l'audience sans lui demander de quitter la plateforme. Pour convertir l'engagement en trafic, le contenu doit créer un manque que seul le site peut combler. Partagez assez pour susciter l'intérêt, mais réservez la réponse complète ou l'étape suivante au site. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Chaque publication doit-elle contenir un lien vers le site ?
Non. Les publications qui servent à bâtir la confiance, à montrer votre expertise ou à divertir n'ont pas besoin de lien. Ajouter un appel à l'action à chaque publication habitue l'audience à s'attendre à une demande chaque fois qu'elle voit un contenu de votre marque, ce qui ronge la confiance qui rend tout appel à l'action efficace. Réservez les liens vers le site aux publications dont l'objectif précis est de générer du trafic.
Comment savoir quel réseau social envoie le plus de trafic vers le site ?
Les outils de statistiques de site rattachent le trafic entrant à la source qui l'a envoyé. Au niveau le plus simple, cela montre combien de sessions viennent de chaque réseau social sur une période donnée. Il est plus utile d'associer ces volumes à des données de comportement : combien de temps ces visiteurs sont restés, combien de pages ils ont vues et s'ils ont converti. Le volume seul vous indique la portée. Le comportement vous indique la valeur.
Sur quelle page faut-il envoyer le trafic des réseaux sociaux ?
Sur la page qui poursuit la conversation commencée par la publication. Une publication sur un produit doit mener à la page de ce produit. Une publication sur un sujet doit mener à une page qui approfondit ce sujet. Une publication qui offre une ressource doit renvoyer directement à cette ressource, pas à la page d'accueil. Plus la page d'arrivée correspond à ce que la publication a annoncé, plus le taux de rebond baisse et plus le taux de conversion monte.
Une présence active sur les réseaux sociaux aide-t-elle le classement dans les moteurs de recherche ?
Les signaux des réseaux sociaux ne sont pas un facteur de classement direct dans la façon dont les moteurs de recherche évaluent les pages. En revanche, un contenu qui obtient un fort engagement social attire souvent des liens entrants et des partages d'autres sites, qui eux influencent le classement. L'amplification sociale élargit la portée d'un contenu, ce qui augmente la probabilité qu'il gagne des liens externes et des signaux qui influencent sa visibilité dans la recherche naturelle au fil du temps.
Que faire si le trafic des réseaux sociaux quitte aussitôt mon site ?
Vérifiez trois choses dans l'ordre. Premièrement, la page d'arrivée correspond-elle à ce que la publication promettait ? Un décalage est la cause la plus fréquente des départs immédiats. Deuxièmement, la page charge-t-elle vite et s'affiche-t-elle bien sur mobile ? Le trafic social arrive surtout sur mobile. Troisièmement, la page demande-t-elle trop, trop tôt ? Un visiteur venu des réseaux sociaux a souvent besoin d'un peu plus de valeur avant d'être prêt à remplir un formulaire ou à acheter.