Avant la première publication, la plupart des marques ont l'impression d'avoir seize décisions à prendre, six comptes à créer, trois outils à comparer et un calendrier de contenu à remplir. Cette checklist fait le tri. Chaque point qu'elle contient mène à un résultat précis. Tout ce qui n'y figure pas peut attendre.
La checklist est organisée par phase. Les décisions de stratégie viennent d'abord, car rien de ce qui suit ne fonctionne sans elles. La préparation et l'exécution viennent après, parce que créer des comptes avant de savoir ce que l'on veut accomplir est le chemin le plus court vers un profil abandonné au bout de quatre semaines.
Phase 1 : prenez d'abord les décisions de stratégie
Ce sont les décisions qui donnent une direction à tout le travail qui suit. Sautez-les, et le reste de la checklist produit de l'activité sans but.
Définissez un objectif principal pour les 90 prochains jours. Pas une liste d'objectifs. Un seul. Notoriété, trafic vers le site, leads ou ventes ? L'objectif oriente toutes les autres décisions, du choix de plateforme au type de contenu et à la mesure. Pour fixer des objectifs qui valent la peine d'être mesurés, lisez Fixer des objectifs et des KPI pour les réseaux sociaux.
Décrivez votre audience par ses comportements, pas seulement par sa démographie. Vous devriez pouvoir répondre : que veut voir cette personne quand elle ouvre une appli sociale, et quel problème porte-t-elle que votre marque peut aider à résoudre ? Si la description de l'audience se limite à l'âge et au lieu, elle n'est pas terminée. Lisez Comprendre votre audience sur les réseaux sociaux.
Choisissez une seule plateforme pour commencer. Pas la plus populaire. Celle où votre audience précise se trouve dans un état d'esprit propice à votre type de contenu. Si vous hésitez, lisez Les types de plateformes de réseaux sociaux et Choisir la bonne plateforme de réseau social.
Rédigez une stratégie d'une page. Cinq questions : à qui vous parlez, ce que vous voulez qu'ils fassent, sur quelle plateforme vous commencez, quel type de contenu vous publierez et comment vous mesurerez si cela marche. Si vous ne pouvez pas répondre aux cinq, la stratégie n'est pas encore complète.
Phase 2 : installez correctement votre présence
Un profil qui paraît incomplet ou banal affaiblit la crédibilité de chaque publication qui en part. Ces étapes de mise en place valent avant de publier quoi que ce soit.
Remplissez tous les champs du profil. Nom d'utilisateur, bio, photo de profil, image de couverture, lien vers le site et coordonnées. Un profil incomplet signale une marque peu engagée dans le canal, ce qui réduit la probabilité qu'un nouveau visiteur s'abonne ou réagisse.
Rédigez une bio qui dit ce que fait la marque et pour qui. Pas une déclaration de mission. Une description claire et précise de la valeur que la marque apporte et de ceux qui en profitent. Un bon test de bio : quelqu'un qui n'a jamais entendu parler de la marque comprend-il ce que vous proposez après une seule lecture ?
Ajoutez un lien vers votre site. Chaque profil social doit mener à une destination de votre site. Envoyer les visiteurs vers la page d'accueil est acceptable au départ. Avec le temps, le lien doit pointer vers la page qui convertit le mieux pour votre objectif du moment.
Définissez votre voix de marque avant de publier quoi que ce soit. Un court ensemble de consignes : comment la marque s'exprime, ce qu'elle ne dit jamais, et un ou deux exemples côte à côte d'un texte dans la voix et d'un texte hors de la voix. C'est important même si une seule personne crée tout le contenu. Le guide complet se trouve dans La voix de marque sur les réseaux sociaux.
Phase 3 : préparez-vous avant la première publication
Constituez un stock de six à huit publications avant de publier quoi que ce soit. Partir avec un stock donne au compte l'air d'être installé dès le premier jour et vous offre un tampon qui évite le silence si une semaine est chargée. Le stock doit mêler des types de contenu qui servent les objectifs de votre stratégie.
Définissez trois piliers de contenu. Les trois thèmes récurrents dans lesquels votre marque puisera régulièrement. Chaque publication du stock et à venir doit appartenir à l'un de ces piliers. Les piliers donnent de la cohérence au fil et accélèrent nettement la planification. Lisez Les bases de la planification de contenu sur les réseaux sociaux.
Mettez en place un calendrier de contenu simple. Deux à quatre semaines planifiées à l'avance avec dates de publication, plateforme, format et état du brouillon. Le calendrier doit se tenir en quelques minutes par semaine, pas devenir un outil de gestion de projet. Pour en construire un, lisez Créer un calendrier de contenu pour les réseaux sociaux.
Installez le suivi du site avant de publier quoi que ce soit. Configurez vos statistiques de site pour repérer les sources de trafic social et les actions de ces visiteurs. Sans cela, vous n'aurez dès le début aucune donnée qui relie l'activité sociale aux résultats de l'entreprise. Lisez ROI des réseaux sociaux et bases de la mesure.
Notez vos chiffres de départ. Trafic actuel du site venu des réseaux sociaux, volume actuel de leads et toute autre mesure liée à votre objectif principal. Ces chiffres sont le point de départ qui rendra visibles les progrès à venir.
Phase 4 : vos 90 premiers jours
Les 90 premiers jours ne sont pas faits pour les résultats. Ils servent à la régularité, à la collecte de données et à comprendre ce qui plaît à votre audience précise. Ajustez vos attentes en conséquence.
Publiez au rythme que vous avez choisi sans manquer une semaine. La fréquence exacte compte moins que la régularité. Une marque qui publie deux fois par semaine sans exception pendant 90 jours a des données plus utiles que celle qui publie cinq fois la première semaine et s'essouffle dès la quatrième.
Répondez à chaque commentaire et message sous 24 heures. L'audience des débuts est la plus précieuse à engager en profondeur. Lui montrer que la marque est présente et réactive crée l'attente de communauté qui fait s'accumuler l'engagement avec le temps.
Faites un bilan mensuel à la fin de chaque mois. Quinze minutes pour voir quelles publications ont dépassé les attentes, lesquelles sont restées en dessous et si le mélange de contenus entre piliers est équilibré. Un petit ajustement par mois vaut mieux que de tout vouloir changer d'un coup.
À 90 jours, évaluez avant de changer quoi que ce soit d'important. Comparez les performances actuelles à la base de référence notée avant de commencer. Regardez la tendance de la portée, le trafic du site venu des réseaux sociaux et les leads ou ventes attribuables aux réseaux sociaux. Décidez à partir de ces données, pas par impatience.
Phase 5 : construisez pour le long terme
Lancez une liste d'e-mails en même temps que vos publications. Ajoutez sur votre site une option d'abonnement à une newsletter ou à des nouvelles et mentionnez-la régulièrement dans votre contenu social. C'est le filet de sécurité, sur un canal qui vous appartient, qui protège la marque si une plateforme change ses conditions, réduit la portée ou suspend le compte. Tous les arguments se trouvent dans Risques liés aux plateformes et résilience.
Revoyez la stratégie chaque trimestre. Vérifiez si l'objectif est toujours le bon, si le choix de plateforme produit des résultats et si la connaissance de l'audience qui a guidé le contenu est toujours exacte. Un document de stratégie mis à jour chaque trimestre reste utile. Celui qu'on ne rouvre jamais devient sans objet.
N'ajoutez une deuxième plateforme que quand la première produit des résultats mesurables. Pas quand vous vous sentez prêt, pas quand un concurrent apparaît sur une nouvelle plateforme, pas quand une nouvelle plateforme attire l'attention des médias. Quand la première plateforme atteint régulièrement l'objectif fixé, avec un système de contenu stable derrière elle, c'est là que s'étendre a un sens stratégique.
Quelle place a votre site dans cette checklist ?
Presque chaque point de cette checklist mène quelque part sur le site. Le lien du profil, le contenu qui donne des raisons de cliquer, le suivi qui relie les publications aux leads et la liste d'e-mails qui transforme des abonnés en contacts qui vous appartiennent : tous demandent un site prêt à faire sa part du travail.
Le créateur de site web de WEMASY vous donne la destination vers laquelle pointe chaque point de la checklist. Les Statistiques et analyses de WEMASY vous montrent si cette destination convertit le trafic social que vous lui envoyez. Ensemble, ils bouclent la boucle entre l'activité sur les réseaux sociaux et de vrais résultats pour l'entreprise. Voyez ce qui est inclus sur /pricing.
Questions fréquentes
Combien de temps faut-il pour voir des résultats sur les réseaux sociaux ?
Pour le social media organique, trois à six mois de publications régulières sont un minimum réaliste avant que les résultats apparaissent dans les données. Les 90 premiers jours sont surtout une période de collecte de données, qui montre à quels contenus votre audience réagit et si le choix de plateforme est le bon. Les marques qui attendent des leads ou des ventes importants dès le premier mois en organique se fixent une attente que le canal ne peut pas tenir à ce stade. Le payant peut donner des résultats plus vite, mais il demande des bases organiques en place pour convertir efficacement. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Quel est le strict minimum pour démarrer sur les réseaux sociaux ?
Un profil complet, une audience définie, un seul objectif, trois piliers de contenu et un stock de six publications. C'est le point de départ minimal. Tout le reste, d'autres plateformes, des campagnes payantes, des outils de programmation et des systèmes de statistiques détaillés, peut s'ajouter une fois les bases en place et produisant des données qui valent l'analyse. Commencer avec plus que le minimum donne en général de l'épuisement plutôt que des résultats.
Une marque doit-elle annoncer son arrivée sur les réseaux sociaux ?
Seulement auprès d'une audience existante que cela intéresse. Si la marque a une liste d'e-mails, des clients ou d'autres canaux pour joindre des gens qui la connaissent déjà et lui font confiance, annoncer la nouvelle présence sociale à ces personnes a du sens. Des annonces à froid, à des gens qui ne connaissent pas encore la marque, ne valent pas l'effort. Il vaut mieux constituer un stock de contenus, publier régulièrement pendant quelques semaines pour installer le compte, puis inviter l'audience existante à vous suivre quand il y a quelque chose à lui montrer.
Pourquoi les marques abandonnent-elles le plus souvent les réseaux sociaux ?
Parce qu'elles attendent des résultats avant que le canal ait eu assez de temps ou de données pour en produire. La plupart des marques qui renoncent aux réseaux sociaux le font entre la quatrième et la douzième semaine, exactement la fenêtre où le contenu organique prend de l'élan sans encore produire de résultats visibles pour l'entreprise. Une marque qui s'engage sur 90 jours de publication régulière avant d'évaluer a beaucoup plus de chances d'arriver au point où les données racontent une histoire utile. Abandonner au deuxième mois, c'est abandonner avec du bruit, pas un signal.
Faut-il un gros budget pour démarrer sur les réseaux sociaux ?
Non. Le seul investissement indispensable pour le social media organique, c'est du temps. Une marque qui produit régulièrement de bons contenus, répond à son audience et revoit ses performances chaque mois peut bâtir une vraie présence sociale sans aucune dépense publicitaire. Le budget devient utile quand l'organique est validé et que la marque veut accélérer les résultats au-delà de ce que permet la croissance organique. Commencer par le payant avant de valider l'organique donne en général de mauvais retours, parce que le contenu et la connaissance de l'audience ne sont pas encore assez affinés pour rendre la dépense efficace.
Quand faut-il embaucher quelqu'un pour gérer les réseaux sociaux ?
Quand le système de contenu est établi, que la stratégie a prouvé qu'elle produit des résultats et que le volume de contenu et d'échanges dépasse ce que l'équipe actuelle peut soutenir au niveau de qualité voulu. Embaucher avant que la stratégie soit prouvée, c'est faire entrer quelqu'un pour gérer de l'activité sans consigne claire sur ce que veut dire réussir. Attendre que le système fonctionne permet à cette nouvelle ressource d'améliorer quelque chose de fonctionnel plutôt que de tout construire sans direction.