Prenez n'importe quelle liste des types de plateformes de réseaux sociaux et vous trouverez le même format : des plateformes classées par nombre total d'utilisateurs. Ce chiffre dit où se trouvent les gens. Il ne dit rien de la place de votre marque.
La liste des plateformes sociales se ressemble chaque année en haut du classement. Mais ce qui distingue un type d'un autre n'est pas la taille. C'est la façon dont la plateforme fonctionne, le type de contenu qu'elle récompense et ce que votre audience y fait vraiment. Choisir une plateforme uniquement d'après le nombre d'utilisateurs, c'est comme choisir l'emplacement d'un panneau d'affichage d'après le nombre d'habitants de la ville.
Cet article présente les principaux types de plateformes de réseaux sociaux, ce qui distingue chaque catégorie et comment réfléchir aux types qui correspondent à l'endroit où votre marque devrait être.
Quels sont les principaux types de plateformes de réseaux sociaux ?
Les réseaux sociaux ne sont pas une seule chose. Le terme recouvre un large éventail de sites et d'applications de réseautage social, chacun avec un modèle différent. Certains reposent sur les liens entre personnes qui se connaissent. D'autres diffusent du contenu par un algorithme à des gens qui n'ont jamais entendu parler de vous. D'autres fonctionnent comme un moteur de recherche de vidéos. D'autres encore reposent entièrement sur des groupes privés et la messagerie directe.
Comprendre ces différences avant de choisir où se concentrer évite à une marque de passer des mois sur une plateforme qui ne lui convenait pas dès le départ.
Les plateformes de réseautage social
La catégorie d'origine. Ce sont de grandes plateformes construites autour de la connexion, du partage d'actualités et de la communauté. Les utilisateurs se connectent avec des personnes qu'ils connaissent, rejoignent des groupes autour d'intérêts communs et suivent les pages de marques, de personnalités publiques et d'organisations. L'audience couvre toutes les tranches d'âge et tous les profils, ce qui en fait les plateformes à la plus large portée.
Les marques les utilisent pour la notoriété, la création de communauté et pour rester visibles auprès d'une audience existante. Les fonctions de groupe permettent à une marque d'héberger sa propre communauté, où les membres posent des questions, partagent leurs résultats et s'entraident. Comme l'audience est très large, presque toute marque qui vise le grand public peut y trouver une présence qui vaut la peine d'être construite.
Les plateformes de vidéo courte
Ces plateformes reposent sur de brèves vidéos, diffusées par un fil algorithmique. Le modèle de découverte est différent de celui des plateformes de réseautage social : le contenu est montré aux utilisateurs selon l'engagement prévu, pas selon les comptes qu'ils suivent. Une marque sans aucun abonné peut donc toucher une large audience si son contenu correspond à ce que l'algorithme a appris de ses utilisateurs.
Pour les marques, la vidéo courte est l'un des canaux organiques à la plus forte portée aujourd'hui. Les contenus qui marchent sont souvent pédagogiques, divertissants ou des coulisses. Comme l'algorithme décide de la diffusion, l'engagement compte plus que la qualité de production. Un clip filmé au téléphone qui retient l'attention pendant 45 secondes fait mieux qu'une vidéo léchée que l'on quitte au bout de dix.
Les plateformes de vidéo longue
Ces plateformes organisent le contenu autour de vidéos plus longues et disposent d'une fonction de recherche, ce qui les rapproche d'un moteur de recherche plus que d'un fil social. Les utilisateurs arrivent avec une intention : ils cherchent des tutoriels, des avis, des démonstrations et des explications sur des sujets précis. Ils cherchent quelque chose de précis, ils ne se contentent pas de parcourir passivement.
Les marques les utilisent pour des contenus à longue durée de vie. Un tutoriel ou une présentation de produit bien faits peuvent générer des vues et des prospects pendant des années après leur publication. C'est différent des plateformes à fil, où un contenu vit quelques heures ou quelques jours. Pour les marques assez patientes pour bâtir une bibliothèque de contenus, la vidéo longue prend de la valeur avec le temps.
Les réseaux professionnels
Ces plateformes reposent sur l'identité de carrière, les relations dans un secteur et le contenu professionnel. L'audience est dans un état d'esprit de travail quand elle les utilise, ce qui change ce qui fonctionne. Le leadership d'opinion, les observations sur le secteur, les études de cas et les étapes de carrière trouvent un écho. Les contenus axés sur le divertissement ont tendance à être moins performants.
Les marques qui s'adressent à d'autres entreprises, à des responsables des achats ou à des décideurs d'un secteur trouvent les réseaux professionnels productifs d'une façon que les autres types de plateformes n'égalent pas. L'audience se sélectionne elle-même par poste et par secteur, ce qui rend le ciblage organique plus précis que sur les plateformes de réseautage généralistes. Le chapitre sur la compréhension de votre audience sur les réseaux sociaux explique comment vérifier si votre audience y est active.
Les forums de discussion et les communautés d'intérêt
Ces plateformes organisent le contenu autour de sujets, pas de personnes. Les utilisateurs posent des questions, partagent leurs opinions et votent pour des réponses au sein de communautés construites autour d'intérêts précis. La culture y est méfiante envers le contenu promotionnel. Les marques qui essaient de faire du marketing direct sont rejetées. Celles qui participent honnêtement et apportent de la valeur gagnent en crédibilité avec le temps.
Pour la plupart des marques, l'usage principal est l'écoute. Ces plateformes font remonter des opinions honnêtes et non filtrées sur les produits, les problèmes et les secteurs. Lire ce que votre audience cible demande et ce dont elle se plaint vous en dit plus sur ses vraies préoccupations que n'importe quelle enquête.
Les plateformes de découverte visuelle
Ces plateformes s'organisent autour d'images et de contenus visuels, souvent liés à des produits. Les utilisateurs parcourent, enregistrent et partagent des idées visuelles. Le contenu y vit bien plus longtemps que sur les plateformes à fil, car les publications remontent dans les résultats de recherche visuelle des mois ou des années après leur parution.
Les marques des univers visuels comme la maison, la mode, la cuisine et le design y obtiennent de bons résultats, car l'audience arrive avec une intention d'achat. Elle cherche des idées, des produits et de l'inspiration, elle ne fait pas défiler pour passer le temps.
Les plateformes de messagerie et de communauté
Elles reposent sur la messagerie directe, les discussions de groupe et les communautés privées. Pour les marques, elles ont deux usages. Le service client s'y fait, car les clients contactent les marques par message privé. Les communautés privées permettent de bâtir un cercle plus engagé de clients, où le ton est plus intime que sur les réseaux de diffusion et où la conversation va dans les deux sens.
Les plateformes de créateurs et d'abonnement
Une catégorie plus récente, construite autour de la relation directe entre une marque ou un créateur et son audience. Ces plateformes permettent de publier des newsletters, du contenu audio ou du contenu réservé que les abonnés reçoivent directement. La différence clé avec les autres plateformes sociales est que l'audience vous appartient, elle n'est pas empruntée. Une liste d'abonnés à une newsletter ne disparaît pas quand un algorithme change ou qu'une plateforme perd la faveur du public.
Les marques les utilisent pour bâtir une ligne directe avec leur audience la plus engagée, en dehors des restrictions de portée qui s'appliquent à tous les autres types de plateformes.
Comment les différents types de plateformes servent-ils les différents objectifs d'une marque ?
Chaque type de plateforme correspond à une étape différente du chemin qui mène une personne de l'ignorance de votre marque à l'achat.
Les plateformes de réseautage social et de vidéo courte sont les plus fortes pour la notoriété. Elles touchent l'audience la plus large, y compris des gens qui n'ont jamais entendu parler de vous. Les forums de discussion et les réseaux professionnels soutiennent la réflexion : l'audience arrive avec des questions et une intention, et le bon contenu influence sa façon d'évaluer ses options.
Les plateformes de découverte visuelle et de vidéo longue ont la plus longue durée de vie de contenu et soutiennent à la fois la réflexion et la décision d'achat. Les plateformes de messagerie et de créateurs s'occupent de la couche la plus profonde : la communication directe avec une audience qui s'intéresse déjà assez à vous pour s'abonner ou vous contacter.
Aucun type ne couvre tout le parcours. Les marques qui utilisent un mélange délibéré, avec un type de plateforme pour la notoriété et un autre pour la communauté ou la conversion, bâtissent généralement des audiences plus durables que celles qui se concentrent sur un seul canal. Le chapitre sur la construction de votre stratégie sur les réseaux sociaux explique comment décider quelle combinaison convient à vos objectifs.
Où se place votre site web à côté des différents types de plateformes ?
Chaque type de plateforme sociale, qu'il soit axé sur la vidéo, le réseautage professionnel ou la découverte visuelle, sert au fond à diriger l'attention vers une destination. Cette destination est votre site web.
Chaque type de plateforme envoie des visiteurs différents. Un visiteur arrivé par un réseau professionnel a une intention plus commerciale que celui qui vous a trouvé via une vidéo courte. Savoir quel type de plateforme envoie les visiteurs qui convertissent vraiment est aussi utile que de savoir laquelle envoie le plus de trafic. Pour mieux comprendre comment les réseaux sociaux et votre site fonctionnent ensemble, lisez Les réseaux sociaux et votre site web.
Les Statistiques et analyses de WEMASY vous montrent précisément quels canaux sociaux envoient du trafic vers votre site et comment ces visiteurs se comportent à leur arrivée. Ces données vous disent quels types de plateformes valent votre temps et lesquels ne donnent pas de résultats. Le créateur de site web de WEMASY vous donne une destination vers laquelle il vaut la peine d'envoyer les gens. Voyez ce qui est inclus dans chaque offre sur /pricing.
Questions fréquentes
Si je suis une marque de services sans rien de visuel à montrer, les plateformes de vidéo courte peuvent-elles quand même fonctionner ?
Oui. La vidéo courte ne se limite pas aux marques de produits. Les marques de services réussissent avec du contenu pédagogique, des images des coulisses de leur méthode, des résultats clients expliqués simplement et des réponses face caméra aux questions courantes. Le format récompense la clarté et l'engagement, pas la photographie ou les photos de produits. Un consultant qui explique un concept en 60 secondes peut faire mieux qu'une marque de grande consommation avec une équipe de production complète. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le configurer directement sur votre site.
Une marque doit-elle participer aux forums de discussion ou seulement s'en servir pour la recherche ?
Commencez par écouter. Passez du temps à lire les conversations, à comprendre le ton et à repérer ce que la communauté valorise avant de publier quoi que ce soit. La promotion directe est vite rejetée dans la plupart des forums. Une fois la culture comprise, participer en répondant honnêtement aux questions, sans orienter vers votre marque, construit une crédibilité que le contenu promotionnel n'obtiendra jamais.
Quand est-il pertinent d'ajouter une plateforme de créateurs ou d'abonnement au mix ?
Quand vous avez, sur d'autres types de plateformes, une audience assez engagée pour vouloir plus de vous directement. Les plateformes de créateurs ne sont pas l'endroit où bâtir une audience de zéro. Ce sont celles où l'on approfondit la relation avec des personnes qui vous font déjà confiance. Les marques qui tentent de démarrer sur une newsletter ou une plateforme d'abonnement sans audience existante constatent généralement une croissance très lente.
Si je n'ai le temps que pour un seul type de plateforme, quelle étape du parcours d'achat privilégier ?
La notoriété, presque toujours. Une marque que personne ne connaît ne peut pas profiter des plateformes axées sur la conversion, car il n'y a pas encore d'audience à convertir. La vidéo courte ou le réseautage social construisent la reconnaissance qui rend ensuite tous les autres types de plateformes plus efficaces. L'exception est une marque B2B avec une audience précise, pour laquelle un réseau professionnel peut offrir à la fois notoriété et réflexion.
Les réseaux professionnels ne fonctionnent-ils que pour les marques B2B ?
Surtout, oui. Les marques grand public qui visent une audience générale obtiennent rarement de bons retours organiques sur les réseaux professionnels. L'exception, ce sont les marques dont le produit ou le service est lié à l'identité professionnelle, à l'évolution de carrière ou à la gestion d'une activité. Un outil de gestion de projet, une application de finance pour indépendants ou un organisme de formation ont tous une bonne raison de bâtir une présence sur les réseaux professionnels, même s'ils ne vendent pas à des entreprises.
Si l'algorithme d'une plateforme de vidéo courte change, une marque perd-elle tout ce qu'elle y a construit ?
La portée sur les plateformes à algorithme est empruntée, pas possédée. Un changement d'algorithme peut réduire la portée d'une marque du jour au lendemain, quelle que soit la taille de sa communauté. C'est pourquoi faire des réseaux sociaux la seule destination est un risque. Les marques qui utilisent les plateformes sociales pour développer une audience, puis la font passer vers des canaux qu'elles possèdent, comme une newsletter, un site web ou une communauté privée, ne repartent pas de zéro si une plateforme change de modèle.