Demandez à une marque de décrire sa voix sur les réseaux sociaux et la plupart répondront : amicale, serviable et professionnelle. Ces trois mots décrivent presque toutes les marques d'internet et aucune en particulier. Une voix définie par des adjectifs que personne ne refuserait n'est pas une voix. C'est l'absence de voix.
Une vraie voix de marque est assez précise pour qu'on reconnaisse une publication sans voir le nom. Elle est assez marquée pour attirer la bonne audience et repousser la mauvaise. La plupart des marques n'y arrivent jamais, car elles optimisent pour ne choquer personne plutôt que pour être reconnaissables, et le résultat est un contenu qui se fond dans le fil sans friction ni souvenir.
Cet article explique ce qu'est vraiment la voix de marque, en quoi elle diffère du ton, comment en définir une assez précise pour être utile et ce qui se passe quand la voix est incohérente.
Qu'est-ce que la voix de marque, et pourquoi compte-t-elle sur les réseaux sociaux ?
La voix de marque est la personnalité constante qu'une marque exprime par sa façon d'écrire et de parler. Ce n'est pas les sujets que la marque traite ni les types de contenu qu'elle utilise. C'est le caractère sous-jacent qui apparaît dans chaque légende, chaque réponse à un commentaire et chaque titre, quoi qu'on communique.
Sur les réseaux sociaux, où une marque se bat pour l'attention dans un fil rempli de personnes et d'autres marques, la voix est l'un des rares outils qui créent une vraie différenciation. Les différences de produit sont faciles à revendiquer et difficiles à maintenir. Une voix distincte et cohérente construit la reconnaissance avec le temps, ce que les promesses promotionnelles font rarement. L'audience sait à quoi s'attendre avant de lire un seul mot. Cette attente est ce qui retient son attention.
La voix signale aussi à qui s'adresse la marque. Une voix techniquement précise et sèche attire une autre audience qu'une voix chaleureuse et conversationnelle. Aucune n'est meilleure. Chacune est juste ou fausse selon que l'audience qu'elle attire est celle dont la marque a besoin.
En quoi la voix diffère-t-elle du ton ?
La voix est constante. Le ton change selon le contexte.
Une marque peut avoir une voix directe, assurée et un peu irrévérencieuse. Cette voix ne change pas. Mais le ton avec lequel elle s'exprime s'ajuste. Une publication qui célèbre le résultat d'un client emploie la même voix exprimée avec chaleur. Une publication qui répond à une réclamation emploie la même voix exprimée avec soin et patience. Une publication qui fait une annonce emploie la même voix exprimée avec clarté.
La confusion entre voix et ton est là où la plupart des guides de voix de marque se trompent. Ils listent des adjectifs pour différentes situations et appellent cela un guide de voix. Ce qu'ils ont créé, c'est un guide de ton, utile, mais qui ne répond pas à la question plus fondamentale : quel est le caractère sous-jacent de cette marque qui reste constant dans toutes ces situations ?
La voix passe en premier. Le ton est la façon dont la voix sonne dans chaque contexte précis. Vous ne pouvez pas rédiger de consignes de ton utiles tant que la voix n'est pas définie assez clairement pour avoir quelque chose à adapter.
Comment définir une voix de marque vraiment précise ?
La plupart des exercices sur la voix produisent des listes d'adjectifs trop larges pour guider une vraie décision. Le test d'une définition de voix utile est de savoir si elle pourrait provoquer un désaccord. Si tout le monde dans la pièce approuve votre description de voix sans hésiter, elle est trop vague. Une définition précise doit mettre mal à l'aise au moins une personne, parce qu'elle exclut quelque chose.
Commencez par trouver les limites. Que ne dirait jamais votre marque ? Quel ton paraîtrait complètement faux, même si l'information communiquée était correcte ? Une marque qui n'emploierait jamais de jargon d'entreprise a révélé quelque chose de précis. Une marque qui ne se dénigrerait jamais elle-même aussi. L'espace négatif, ce que la voix n'est pas, est souvent plus utile que la description positive.
Regardez ensuite ce que la marque produit vraiment. Relisez les trente dernières publications et repérez celles qui ressemblent le plus à la marque. Pas les plus populaires, pas les plus récentes. Celles qui sonnent juste. Qu'ont-elles en commun que les plus faibles n'ont pas ? C'est dans ce schéma que vit la vraie voix, pas dans un document écrit avant que le moindre contenu n'existe.
Comprendre l'audience que la voix doit toucher fait partie de ce travail. Une voix qui ne parle pas aux personnes précises que vous voulez toucher est un choix de confort plutôt que stratégique. Le chapitre sur la compréhension de votre audience sur les réseaux sociaux explique comment bâtir le portrait d'audience qui doit éclairer cette décision.
Comment la voix s'adapte-t-elle selon les types de plateformes ?
La voix reste cohérente. L'exécution change.
Une marque à la voix directe et assurée l'exprime sur un réseau professionnel par des observations sectorielles concises et bien argumentées. La même voix s'exprime sur une plateforme de vidéo courte par des explications rapides et claires qui retiennent l'attention dans les trois premières secondes. La même voix dans une réponse à un commentaire est brève, précise et pas faussement décontractée sous prétexte que le format est informel.
L'erreur de la plupart des marques est de traiter l'adaptation à la plateforme comme un changement de personnalité. Elles deviennent raides et formelles sur les réseaux professionnels, relâchées et blagueuses sur les plateformes visuelles, et le résultat est une marque qui semble être plusieurs marques selon l'endroit où l'on la rencontre. Un membre de l'audience qui suit la marque sur plusieurs plateformes doit ressentir le même caractère sous-jacent partout, même quand le format et la longueur sont totalement différents.
Le contexte de la plateforme façonne le format, la longueur et le degré de formalité. Il ne change pas ce qu'est la marque.
Que se passe-t-il quand la voix de marque est incohérente ?
Une voix incohérente ne rend pas seulement une marque désorganisée. Elle détruit la confiance en silence.
Sur les réseaux sociaux, la confiance se construit par l'exposition répétée à une expérience cohérente. Une audience se fait une image mentale de ce qu'est une marque. Quand des publications contredisent cette image, deux choses peuvent se produire : l'audience la remplace par quelque chose de plus incertain, ou elle se désengage sans comprendre consciemment pourquoi. Aucun des deux cas ne se rattrape vite.
La source la plus courante d'incohérence est un contenu créé par plusieurs personnes sans standard commun. Un fondateur écrit certaines publications. Un membre de l'équipe en écrit d'autres. Une personne extérieure en écrit d'autres encore. Chacun a son propre instinct de ce à quoi la marque ressemble, et le résultat est un fil qui se lit comme trois marques différentes partageant un profil.
Un guide de voix règle cela, mais seulement s'il est assez précis pour guider vraiment les décisions. Un guide qui dit « nous sommes amicaux et professionnels » n'aide personne à écrire une légende. Un guide qui dit « nous expliquons les choses directement sans détour, nous évitons les formules d'entreprise et nous écrivons comme un collègue compétent qui expliquerait quelque chose autour d'un café » donne à un rédacteur de quoi travailler.
Comment documenter la voix de marque pour qu'elle soit vraiment utilisée ?
La plupart des documents de voix de marque sont aspirationnels plutôt que pratiques. Ils décrivent le caractère idéal de la marque puis n'offrent aucun outil pour l'appliquer à de vraies décisions de contenu. Le résultat est un document qui dort dans un dossier partagé et qu'on consulte une fois à l'arrivée d'un nouveau, plus jamais ensuite.
Un document de voix qui mérite d'être utilisé a trois composantes. Premièrement, une description de la voix assez précise pour provoquer un désaccord. Pas des adjectifs sur lesquels tout le monde s'accorde, mais une description assez claire pour qu'on puisse s'en servir afin de rejeter un contenu qui ne convient pas. Deuxièmement, des exemples côte à côte. Une phrase écrite dans la voix à côté de la même phrase écrite hors voix, sur au moins cinq scénarios différents. Voir la différence est plus utile que lire la description. Troisièmement, une courte liste de formules ou de tournures que la marque n'emploie jamais, avec une alternative pour chacune. Non parce que ces mots sont mauvais, mais parce qu'ils sont précisément faux pour la voix de cette marque.
Ce document doit être testé sur du contenu réel avant d'être considéré comme final. Donnez le guide à deux personnes différentes et demandez à chacune d'écrire une légende pour la même publication. Si les résultats ont visiblement le même caractère, le guide fonctionne. S'ils sont totalement différents, le guide n'est pas encore assez précis.
Pour voir comment la voix se relie à l'approche de contenu plus large, lisez Les bases de la planification de contenu sur les réseaux sociaux. Pour voir comment elle s'insère dans le cadre stratégique global, lisez Construire votre stratégie sur les réseaux sociaux.
Comment votre site web se relie-t-il à la voix de marque ?
La voix de marque n'est aussi forte que la cohérence entre ce que l'on entend sur les réseaux sociaux et ce que l'on trouve en arrivant sur votre site. Une marque qui paraît chaleureuse, directe et précise sur les réseaux sociaux, puis envoie les gens sur un site rempli de textes d'entreprise génériques, crée une rupture qui abîme la crédibilité au moment où elle compte le plus.
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Questions fréquentes
La voix de marque doit-elle être la même sur toutes les plateformes ?
La voix de fond reste cohérente. Sa façon de s'exprimer s'adapte au format et au contexte de chaque plateforme. Une marque à la voix directe et peu formelle l'exprimera autrement dans une publication sur un réseau professionnel que dans une légende de vidéo courte, mais les deux doivent donner l'impression de la même marque. Le test est de savoir si quelqu'un qui suit la marque sur plusieurs plateformes reconnaîtrait le même caractère sous-jacent, même si la longueur, le format et le degré de chaleur varient. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le configurer directement sur votre site.
Comment trouver sa voix de marque quand on débute ?
Commencez par ce que la marque ne dirait jamais. La définition négative est souvent plus claire que la positive, surtout au début. Quel ton paraîtrait complètement faux pour la marque, même si l'information communiquée était exacte ? Quelles formules ou quels styles saperaient la crédibilité ou le caractère que vous voulez bâtir ? Une fois les limites claires, la voix est plus facile à décrire. Écrivez ensuite dix publications et repérez celles qui sonnent le plus juste. Cette impression, c'est la voix qui émerge.
Comment garder une voix cohérente quand plusieurs personnes créent le contenu ?
Documentez la voix avec des exemples côte à côte, pas seulement des adjectifs. Montrer à quoi ressemblent le dans la voix et le hors voix pour cinq ou six scénarios réels donne aux créateurs de contenu un repère concret. Relisez ensuite le contenu comme un ensemble plutôt qu'isolément. Une légende qui semble correcte seule peut se lire autrement à côté de trois autres. La cohérence se repère plus facilement à l'échelle du fil que publication par publication.
La voix d'une marque peut-elle changer avec le temps ?
Oui, et parfois elle le doit. Une marque qui a grandi, changé d'audience ou modifié son offre peut constater que sa voix d'origine ne lui convient plus. Le problème de l'évolution de la voix est qu'elle se fait graduellement et sans intention, ce qui produit de l'incohérence plutôt qu'un changement voulu. Si la voix doit évoluer, faites-en une décision délibérée avec une description claire de l'avant et de l'après, et appliquez-la de façon cohérente à partir de là plutôt que de flotter entre l'ancienne et la nouvelle.
Quelle différence entre voix de marque et ton de marque ?
La voix est le caractère sous-jacent constant de la marque. Elle ne change pas. Le ton est la façon dont ce caractère s'exprime dans une situation précise. Une marque à la voix directe et assurée peut employer cette voix avec chaleur pour célébrer le résultat d'un client et avec soin pour répondre à une réclamation. La voix est la même. Le ton est différent. La voix se définit une fois et se tient de façon cohérente. Le ton s'ajuste selon le contexte sans jamais changer le caractère sous-jacent.
Comment savoir si ma voix de marque fonctionne ?
Trois signaux montrent qu'une voix porte. Premièrement, l'audience reprend le langage de la marque, dans les commentaires, dans les contenus générés par les utilisateurs ou dans la façon dont elle décrit la marque à d'autres. Deuxièmement, le contenu est reconnu sans le nom de la marque. Si quelqu'un partage une publication dont le nom du compte est rogné et que d'autres savent quand même de quelle marque il s'agit, la voix est assez distinctive pour faire office d'identité. Troisièmement, l'engagement est régulier plutôt que variable. Une voix incohérente produit un engagement qui monte et chute sans prévenir. Une voix cohérente construit une relation stable avec l'audience au fil du temps.