Vos visiteurs arrivent sur votre site, mais repartent sans rien faire ? Le plus souvent, le problème n'est ni le design ni le trafic. C'est le texte. Quand le texte de votre site ne convertit pas les visiteurs, les mots de la page ne répondent pas à ce que le visiteur est venu chercher, ou ils ne lui donnent pas de raison claire de passer à l'étape suivante. Cet article présente les erreurs de rédaction les plus courantes qui font fuir les visiteurs et les corrections précises à appliquer à chacune.
Le texte est le pont entre l'intérêt d'un visiteur et l'action que vous voulez qu'il accomplisse. Un visiteur arrive avec une question, un problème ou un besoin. Le texte de votre page y répond et le fait avancer, ou il n'y répond pas et le visiteur part. Un beau design avec un texte faible échoue quand même. La couche visuelle fait rester les visiteurs un instant. Le texte détermine s'ils font quelque chose pendant ce temps.
La bonne nouvelle, c'est que les problèmes de texte se corrigent sans refaire votre site. Dans la plupart des cas, des réécritures ciblées de sections précises de pages précises produisent des améliorations mesurables en quelques jours. La première étape est de comprendre quels problèmes votre texte présente.
Pourquoi le texte d'un site ne convertit pas les visiteurs
Prenez n'importe quel site où les visiteurs arrivent, lisent et repartent sans agir : vous y trouverez une ou plusieurs de ces causes à l'œuvre. Elles sont prévisibles, elles se répètent sur des sites de toutes tailles, et chacune a une correction claire.
Le texte parle de la marque, pas du problème du visiteur
Regardez la page d'accueil d'un site qui ne convertit pas : vous y verrez souvent le même schéma. Le titre annonce qui est la marque. Le sous-titre explique depuis combien de temps elle existe ou énumère trois adjectifs sur son service. Le premier paragraphe raconte l'histoire ou la mission de la marque. Au troisième paragraphe, le visiteur a lu beaucoup de choses sur la marque et rien sur sa propre situation.
Les visiteurs n'arrivent pas sur un site pour découvrir une marque. Ils arrivent parce qu'ils ont un problème ou un objectif, et ils veulent savoir si la marque peut les aider. Un texte qui commence par le point de vue de la marque plutôt que par le besoin du visiteur crée une déconnexion. Le visiteur parcourt la page, ne voit pas son problème reflété et conclut que le site n'est pas pour lui.
La correction consiste à réécrire l'ouverture de chaque page clé pour que la première chose que lit le visiteur parle de sa situation. Pas "Nous sommes une agence axée sur le design avec 12 ans d'expérience", mais "Si votre site est en ligne et ne génère aucune demande, le problème se trouve généralement dans le texte ou dans le parcours de conversion, pas dans le design." Une phrase qui reflète la situation réelle du visiteur l'attire. Une phrase sur la marque le repousse.
Pour une vue plus large de la façon de présenter votre valeur de manière à parler au visiteur dès le premier mot, l'article sur comment écrire une page d'accueil efficace présente la structure et les principes de rédaction qui gardent les visiteurs en lecture.
Il n'y a pas de proposition de valeur claire en haut de page
La partie visible sans défilement (above the fold) est la portion de la page visible avant que le visiteur fasse défiler. C'est la première chose que voit chaque visiteur, et c'est là que se prend généralement la décision de rester ou de partir. Si le texte de cet espace ne répond pas à trois questions en moins de cinq secondes, ce que fait cette marque, pour qui, et pourquoi elle mérite d'être choisie, un pourcentage important de visiteurs partira avant de lire quoi que ce soit d'autre.
Un haut de page faible est l'une des raisons les plus courantes pour lesquelles le texte d'un site ne convertit pas. Le titre est un slogan malin qui paraît significatif mais ne dit rien de précis. L'image est décorative. Le sous-titre reformule le titre avec d'autres mots. Un visiteur qui compare des options n'attendra pas la clarté. Il retournera aux résultats de recherche et cliquera sur le suivant.
Une bonne proposition de valeur n'est pas maligne. Elle est précise. Elle nomme ce que vous faites, pour qui, et ce qui vous rend différent ou digne d'être choisi. "Des modèles de site pour les marques de services, prêts à publier en un jour" dit immédiatement à un visiteur s'il est au bon endroit. "Pour propulser votre avenir numérique" ne lui dit rien. La précision l'emporte toujours sur l'ambition quand l'objectif est la conversion.
Si le titre de votre page d'accueil demande de l'interprétation, réécrivez-le. Commencez par une description simple de ce que fait la marque et de ceux qu'elle sert, puis affinez la formulation jusqu'à ce qu'elle sonne naturelle. L'objectif est la clarté d'abord, le ton ensuite.
Les appels à l'action sont vagues ou génériques
Un texte qui construit un solide argumentaire pour la marque puis demande aux visiteurs de "cliquer ici" ou d'"envoyer" gâche tout ce qui précède. Un appel à l'action qui ne décrit pas ce qui se passe quand le visiteur le suit introduit de l'incertitude. L'incertitude crée de l'hésitation. L'hésitation pousse les gens à fermer l'onglet plutôt qu'à cliquer sur le bouton.
Les appels à l'action génériques sont le problème de texte le plus courant sur les sites qui fonctionnent presque. L'argumentaire est clair, les signaux de confiance sont en place et le visiteur est intéressé. Mais le bouton dit "en savoir plus" sans préciser ce qu'il va apprendre, ou "nous contacter" sans indiquer le type de réponse à attendre ni sous quel délai. Le visiteur marque une pause, ne sait pas à quoi il s'engage et part plutôt que de le découvrir.
Des appels à l'action précis suppriment cette incertitude. "Obtenez un devis gratuit en 24 heures", "Démarrez votre essai gratuit de 7 jours", "Réservez un appel de 30 minutes" disent tous au visiteur exactement à quoi il consent. Ils décrivent un résultat que le visiteur choisit, pas une étape mécanique qu'il franchit. Cette précision augmente le taux de clic sur la même page sans rien changer d'autre.
Passez en revue chaque bouton et chaque invite d'envoi de formulaire de vos pages clés. Remplacez tout ce qui est générique par un texte qui décrit le résultat précis que le visiteur reçoit en cliquant. Si le résultat n'est vraiment pas clair, c'est le signe que l'offre elle-même doit être clarifiée avant que le texte puisse être corrigé.
Le texte est trop long, trop technique ou trop dense pour être parcouru
La plupart des visiteurs ne lisent pas le texte d'un site comme ils liraient un document. Ils parcourent. Ils regardent les titres, les expressions en gras et la première phrase de chaque paragraphe pour décider si une section vaut la peine d'être lue en entier. Un texte écrit en longs blocs continus, ou qui cache l'idée clé au troisième paragraphe d'une section, ne sera pas lu par la plupart des visiteurs. Ils le sauteront, passeront à côté de l'information la plus importante et partiront sans avoir compris ce que la page proposait.
Un texte technique pose un problème similaire. Le jargon qui ne veut rien dire pour un visiteur qui ne connaît pas déjà le secteur montre que le contenu n'a pas été écrit pour lui. Quand un visiteur lit une phrase et doit faire un effort pour en décoder le sens, l'effort nécessaire pour continuer augmente. Une fois que l'effort dépasse la récompense perçue, il arrête de lire.
Les corrections sont structurelles. Découpez le texte en paragraphes courts, de deux à quatre phrases. Utilisez des titres pour signaler ce que couvre chaque section, afin qu'un visiteur qui parcourt la page puisse trouver la partie la plus pertinente pour sa question. Commencez chaque section par le point le plus important plutôt que d'y arriver progressivement. Écrivez des phrases de 12 à 16 mots en moyenne. Si une phrase porte deux idées, séparez-la en deux phrases.
Relisez votre texte comme si vous arriviez pour la première fois sur le site. Si une section demande plus de deux secondes d'effort pour comprendre son idée principale, simplifiez-la. Le texte qui convertit est celui qui demande le moins d'effort à lire tout en livrant l'information la plus pertinente.
Rien n'aide à surmonter l'hésitation
Même les visiteurs qui comprennent l'offre et veulent agir se retiennent souvent. L'hésitation ne vient pas toujours du texte lui-même. Elle vient de ce qui manque au texte : les signaux qui disent au visiteur que la marque est crédible, que d'autres personnes l'ont utilisée et ont jugé que cela en valait la peine, et que l'étape suivante ne comporte aucun risque caché.
Un texte qui défend bien un service mais ne comprend ni témoignages, ni noms de clients, ni résultats, ni assurance sur ce qui se passe après l'envoi d'un formulaire demande aux visiteurs de faire un saut dans le vide. Pour la plupart des gens dans la plupart des situations, ce saut est un pas de trop. Ils sont intéressés mais pas convaincus, et sans quelque chose pour combler cet écart, ils partent.
Des signaux de confiance intégrés au texte réduisent cette hésitation. Un témoignage à côté de l'appel à l'action qui répond directement à la crainte du visiteur. Une courte ligne confirmant qu'aucune carte bancaire n'est demandée, ou qu'un devis est gratuit et sans obligation. Un résultat client qui illustre ce que le visiteur pourrait attendre. Chacun de ces éléments lève une objection précise dans l'esprit du visiteur avant qu'il ait à l'exprimer.
Pour approfondir les signaux de confiance qui fonctionnent et la façon de les utiliser sur les pages clés, consultez l'article sur la preuve sociale sur un site web et son application à un texte qui convertit.
Comment corriger un texte de site qui ne convertit pas
Les corrections ci-dessous correspondent directement aux causes ci-dessus. Plutôt que de réécrire tout le site, passez en revue chaque page clé et traitez d'abord le problème le plus visible. De petits changements de texte ciblés sur les bonnes pages produisent des résultats plus rapides qu'une refonte complète.
Réécrire du point de vue du visiteur
Parcourez la page d'accueil et chaque page de service ou de produit, et repérez combien de phrases d'ouverture parlent de la marque plutôt que de la situation du visiteur. Si les trois premières phrases d'une page parlent de la marque, réécrivez-les pour que la première nomme le problème ou l'objectif du visiteur et que la deuxième explique comment la page y répond. L'histoire et les références de la marque ont leur place plus bas dans la page, une fois que le visiteur a déjà décidé de continuer à lire.
Un test simple : remplacez le mot "nous" par le mot "vous" dans le paragraphe d'ouverture et voyez si le sens s'améliore. Si c'est le cas, le texte parle de la marque. Réécrivez-le pour qu'il parle du visiteur.
Affiner la proposition de valeur de chaque page clé
Pour la page d'accueil, écrivez en une phrase ce que fait la marque, pour qui, et ce qui la rend digne d'être choisie. Cette phrase devient le titre. Testez-la en vous demandant si une personne qui n'a jamais entendu parler de la marque pourrait décrire correctement l'offre après l'avoir lue une fois. Sinon, réécrivez jusqu'à ce qu'elle le puisse.
Pour les pages de service ou de produit, le même principe s'applique au niveau de la page. Le titre et le paragraphe d'ouverture de chaque page doivent dire tout de suite au visiteur ce que fait ce service précis et à qui il convient. Un texte encore générique au niveau de la page, même après une page d'accueil claire, perd les visiteurs qui cherchaient la confirmation que la bonne solution se trouve ici.
Remplacer chaque appel à l'action générique
Passez en revue chaque bouton, lien et invite de formulaire des pages clés et réécrivez ceux qui ne décrivent pas un résultat précis. "En savoir plus" devient le titre de ce que le visiteur va apprendre. "Envoyer" devient le résultat vers lequel il envoie. "Nous contacter" devient ce qui se passe après le contact et sous quel délai. Gardez un texte court, d'un à six mots pour un bouton, et faites du bénéfice pour le visiteur le sujet de la phrase plutôt que l'action qu'il accomplit.
Rendre le texte plus facile à parcourir
Découpez les longs paragraphes en paragraphes plus courts. Ajoutez un sous-titre à toute section de plus de trois paragraphes pour que les visiteurs qui parcourent la page repèrent vite la section pertinente. Placez l'idée la plus importante dans la première phrase de chaque paragraphe. Supprimez toute phrase qui n'existe que pour faire la transition vers le point suivant. Les transitions sont faites pour les dissertations. Sur un site web, le lecteur lit simplement le paragraphe suivant.
Vérifiez le niveau de lecture de tout paragraphe qui paraît dense. Si une phrase compte plus de 20 mots, séparez-la. Si un mot a une alternative plus simple, utilisez-la. L'objectif est zéro friction entre le visiteur et l'information qu'il est venu chercher.
Ajouter des signaux de confiance et répondre aux objections près de chaque point d'action
Repérez les une ou deux hésitations qu'un visiteur a le plus de chances d'avoir avant d'accomplir l'action sur chaque page clé. Pour un formulaire de demande de service, ce pourrait être "vais-je recevoir un appel commercial insistant ?" ou "est-ce que cela va me coûter quelque chose avant de savoir si cela me convient ?". Répondez à ces hésitations en une ou deux lignes juste sous l'appel à l'action. Ajoutez un témoignage pertinent, une courte liste de ce que le visiteur obtient après l'action, ou une assurance sur ce qui se passe ensuite.
Les signaux de confiance sont les plus efficaces quand ils sont placés près du point de décision, pas sur une page de témoignages séparée que le visiteur devrait aller chercher. Pour les changements de texte qui font le plus de différence sur la perception de la crédibilité de votre marque, l'article sur pourquoi votre site ne génère pas de contacts présente le tableau complet de ce qui empêche les visiteurs de convertir et de la façon de traiter chaque cause. Pour des conseils sur la présentation de la marque en soutien à la conversion, consultez l'article sur comment donner un aspect professionnel à votre site web.
Comment WEMASY vous aide
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Si vous travaillez avec un texte écrit pour une version précédente du site ou qui n'a jamais été pensé pour la conversion, WEMASY permet de le mettre à jour page par page sans perturber le reste du site. Découvrez ce qui est inclus dans le créateur de site web WEMASY et consultez les offres disponibles sur la page des tarifs.
Questions fréquentes
Comment savoir si le texte de mon site est la raison pour laquelle les visiteurs ne convertissent pas ?
Regardez vos statistiques pour repérer les pages où les visiteurs arrivent, passent du temps à lire, puis repartent sans agir. Si des visiteurs restent 30 secondes ou plus sur une page sans cliquer ni remplir de formulaire, le trafic et le design fonctionnent mais le texte ne termine pas le travail. Comparez ces pages aux cinq causes présentées dans cet article : ouverture centrée sur la marque, pas de proposition de valeur claire, appels à l'action vagues, texte dense et signaux de confiance manquants. Celle qui correspond à ce que vous voyez sur la page est le point de départ. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Quelle est l'erreur de rédaction de site la plus courante ?
L'erreur la plus courante est d'écrire un texte qui décrit la marque au lieu de répondre au problème du visiteur. La plupart des sites s'ouvrent sur un titre qui dit qui est la marque, suivi d'un paragraphe sur ce qu'elle fait et depuis combien de temps. Les visiteurs ne viennent pas lire sur la marque. Ils viennent parce qu'ils ont un besoin. Un texte qui s'ouvre en nommant ce besoin et en le reliant à la solution de la marque fait systématiquement mieux qu'un texte qui commence par les références ou l'histoire de la marque.
Quelle longueur doit avoir le texte d'un site ?
Assez long pour répondre à la question du visiteur et lever les principales hésitations avant de lui demander d'agir. Pour les pages de service et les pages d'accueil, cela signifie généralement couvrir ce que fait le service, à qui il s'adresse, pourquoi il mérite d'être choisi, à quoi ressemble le processus et ce qui se passe après l'action du visiteur, avec les signaux de confiance pertinents. Pour des offres plus simples ou des actions moins engageantes, un texte plus court fonctionne. La bonne longueur est le minimum nécessaire pour informer et rassurer le visiteur précis auquel cette page s'adresse. Un texte qui s'allonge sans ajouter d'information réduit la conversion au lieu de l'augmenter.
Ai-je besoin d'un rédacteur pour corriger le texte de mon site ?
Pas nécessairement. De nombreux problèmes de texte peuvent être corrigés par le propriétaire de la marque ou l'équipe, à condition de bien comprendre les besoins du visiteur et les causes de l'échec de conversion. Les changements les plus efficaces, réécrire l'ouverture des pages clés du point de vue du visiteur, affiner la proposition de valeur, remplacer les appels à l'action génériques et ajouter des signaux de confiance près du formulaire ou du bouton, ne demandent pas de compétences spécialisées en rédaction. Ils demandent de comprendre pourquoi les visiteurs n'agissent pas et d'apporter des changements précis et ciblés pour traiter ces causes.
Pourquoi mes appels à l'action ne sont-ils pas cliqués ?
Les raisons les plus courantes : le texte du bouton est générique et ne décrit pas de résultat précis, le bouton n'est pas visible sans faire défiler, ou il n'y a pas assez de contexte autour du bouton pour que les visiteurs soient confiants sur ce qui se passe après le clic. Réécrivez le texte du bouton pour décrire le résultat que le visiteur reçoit, placez le bouton au-dessus du pli sur mobile et sur ordinateur, et ajoutez dessous une courte phrase de réassurance qui répond à l'hésitation la plus probable d'un visiteur avant de cliquer.
Dois-je avoir un texte différent pour les visiteurs sur mobile ?
Le message principal doit être le même, mais le format doit tenir compte de la façon dont les visiteurs lisent sur mobile. Sur mobile, les visiteurs font défiler plus vite, lisent moins et partent plus vite si le premier écran ne leur donne pas une raison claire de continuer. Cela signifie que la proposition de valeur doit figurer dans le titre et être visible sans défilement, que le texte doit être en paragraphes courts de deux à trois phrases et que l'appel à l'action doit être accessible d'une seule pression. Un texte écrit en longs blocs façon ordinateur perd les visiteurs sur mobile à un rythme bien plus élevé que le même message présenté dans un format conçu pour un écran plus petit.