Vous avez fait tous les efforts, lancé des annonces et commencé à recevoir du trafic sur votre site, pour constater que les visiteurs arrivent et repartent presque aussitôt ? Cela montre que votre site ne travaille pas pour vous comme il le devrait. Quand des visiteurs quittent un site sans rien faire, plus de trafic n'est pas la réponse. Le problème est sur la page elle-même, et tant qu'il n'est pas corrigé, chaque visiteur que vous amenez suivra le même schéma. Cet article explique ce qui fait partir les visiteurs, comment trouver où se situe la perte et quels changements la corrigent vraiment.
Ce problème a un nom en statistiques : un taux de sortie élevé sur des pages où vous attendez que les visiteurs passent à l'action. Quand quelqu'un arrive sur votre site et repart sans rien cliquer, sans remplir de formulaire, sans acheter ni aller sur une autre page, cette visite n'a rien apporté. Et le pire, c'est qu'amener plus de trafic vers une page qui a ce problème ne fait que l'amplifier. Avant de chercher plus de trafic, il vaut la peine de s'assurer que le trafic que vous avez déjà se transforme en quelque chose d'utile.
Pourquoi les visiteurs quittent un site web sans rien faire
Demandez à n'importe quel propriétaire de marque qui a regardé ses statistiques, il vous dira la même chose. Les chiffres de trafic semblent corrects. Mais personne n'appelle, ne remplit le formulaire ni n'achète quoi que ce soit. L'écart entre l'arrivée et l'action s'explique presque toujours par une ou plusieurs de ces causes.
La page met trop de temps à se charger
La vitesse est le premier filtre. Une page qui met plus de trois secondes à se charger sur un appareil mobile perd une part importante de ses visiteurs avant qu'ils aient vu le moindre mot de contenu. Ces visiteurs ne décident pas délibérément de partir. La page n'a simplement pas fini de se charger, et ils sont passés à autre chose. Du point de vue des statistiques, cela ressemble exactement à un visiteur qui a chargé la page et est reparti juste après l'avoir vue, mais la cause et la solution sont entièrement différentes.
Les coupables les plus courants des chargements lents sont de grandes images non compressées, trop de scripts tiers comme les outils de chat, les pixels de suivi et les contenus intégrés, et des temps de réponse lents du serveur. Un outil de test de vitesse identifiera quel élément précis cause le retard. Pour le détail de ce qui influence le temps de chargement et des indicateurs à prioriser, lisez l'article pourquoi la vitesse d'un site web compte.
Sur mobile en particulier, les visiteurs pardonnent moins les chargements lents que sur ordinateur. Comme la majorité du trafic web vient désormais d'appareils mobiles, une page performante sur ordinateur mais mauvaise sur mobile est en pratique lente pour la plupart de ses visiteurs.
Le contenu ne correspond pas à ce qu'ils cherchaient
Quand un visiteur arrive sur une page depuis un résultat de recherche, une publication sur les réseaux sociaux ou une annonce, il arrive avec une attente précise. Il a cherché quelque chose de précis ou cliqué sur quelque chose qui lui promettait une réponse précise. Si la page où il atterrit ne lui donne pas aussitôt ce qu'il attendait, il part. C'est ce qu'on appelle un décalage entre l'intention de recherche et le contenu de la page, et c'est l'une des raisons les plus courantes de départ rapide.
Cela arrive de plusieurs façons. Une page optimisée pour un mot-clé qui sous-entend une question peut se classer sur ce mot-clé mais s'ouvrir sur un argumentaire de vente au lieu de la réponse. Une page atteinte via une annonce qui promettait une offre précise peut s'ouvrir sur une page d'accueil générique sans mention de l'offre. Un article de blog qui semble répondre à une question précise peut enfouir la réponse au bas d'un long préambule. Dans tous les cas, le visiteur ne voit pas ce qu'il attendait dans les premières secondes, et il retourne d'où il vient.
La solution est d'aligner le début de chaque page sur l'intention précise qui y amène les visiteurs. Si quelqu'un arrive depuis une recherche sur un problème particulier, les deux premières phrases de la page doivent traiter ce problème directement. Pas après une introduction. Pas après l'histoire de la marque. Tout de suite.
Il n'y a pas d'étape suivante claire sur la page
Les visiteurs qui veulent agir n'agiront pas s'ils ne comprennent pas quoi faire. Une page qui offre un bon contenu mais aucun chemin clair pour la suite, ni bouton évident, ni lien en vue, ni formulaire, ne laisse aux visiteurs aucun endroit où aller. Ils lisent ce pour quoi ils sont venus et partent, car rien ne les invitait à rester ou à faire davantage.
Il ne s'agit pas d'ajouter plus d'appels à l'action à une page. Il s'agit de rendre une action claire évidente sur chaque page. Chaque page d'un site doit avoir une seule action principale qu'elle est conçue pour provoquer : contacter, s'inscrire, en savoir plus, acheter, télécharger. Cette action doit être facile à voir et facile à accomplir. Quand une page essaie de provoquer cinq actions différentes en même temps, les visiteurs n'en font aucune, car le choix demande trop d'effort.
Passez en revue chacune de vos pages clés et demandez-vous : si un visiteur lit ceci et veut agir, quelle est la seule chose que cette page lui demande de faire ? Est-ce évident ? Est-ce accessible sans devoir défiler pour la trouver ? Si la réponse à l'une de ces questions est non, cette page perd des conversions qu'elle devrait obtenir.
Le site ne paraît pas digne de confiance
Les visiteurs jugent la fiabilité d'un site en quelques secondes après leur arrivée. Ces décisions sont souvent inconscientes. Le design paraît daté, le texte contient des erreurs, le nom de la marque ou les coordonnées sont introuvables, il n'y a ni avis ni preuve sociale, ou le navigateur affiche un avertissement de sécurité. Chacun de ces signaux fait hésiter ou partir les visiteurs.
Les signaux de confiance ne sont pas un luxe pour les marques établies. Ils sont nécessaires pour toute marque qui demande à un visiteur de partager ses coordonnées, d'acheter ou de faire toute action qui implique un engagement. Les signaux de confiance minimaux dont chaque site a besoin sont un design actuel et professionnel, un certificat SSL (le cadenas dans la barre du navigateur), des coordonnées visibles et une forme de validation par des tiers, comme des avis, des témoignages, des noms de clients ou des études de cas.
Un visiteur qui ne fait pas confiance au site n'agira pas, quelle que soit la qualité de l'offre. Les obstacles de confiance sont invisibles tant qu'on ne les cherche pas, et ils annulent la valeur de toutes les autres améliorations apportées à la page.
La page est difficile à lire ou à parcourir
De longs paragraphes sans coupure, un texte petit, un faible contraste entre le texte et l'arrière-plan, une navigation qui demande plusieurs clics pour trouver ce qu'on cherche et des pages qui ne s'adaptent pas correctement aux écrans mobiles créent toutes du frottement. Le frottement augmente l'effort nécessaire pour rester sur la page, et quand l'effort n'en vaut pas la peine, les visiteurs partent.
La lisibilité n'est pas qu'une question d'esthétique. Une page visuellement inconfortable à lire aura un taux de sortie plus élevé que le même contenu présenté clairement. Des paragraphes courts, des titres clairs, assez d'espace blanc pour laisser respirer le contenu et une taille de police lisible sur mobile sans zoomer réduisent le frottement et retiennent les visiteurs plus longtemps. Sur mobile, une navigation qui se replie en un menu clair et des boutons assez grands pour être touchés sans zoomer comptent tout autant.
Comment trouver où les visiteurs décrochent
Avant de faire des changements, il est utile de savoir quelles pages précises perdent des visiteurs et à quel moment du parcours cela se produit. Modifier des pages qui n'ont pas de problème de rétention est un effort gaspillé. Et faire les bons changements sur les bonnes pages demande des données, pas des suppositions.
Les statistiques du site vous montrent quelles pages ont les taux de sortie les plus élevés, combien de temps les visiteurs restent sur chaque page et quel pourcentage des visiteurs arrivés sur la page A sont allés sur la page B ou ont fait une action précise. Si vous voyez une page clé avec un temps moyen très court et un taux de sortie élevé, cette page mérite d'être examinée en premier. Pour un aperçu de ce que les statistiques peuvent vous montrer et de la façon de lire les données, lisez l'article qu'est-ce que les statistiques d'un site web, ou pour les étapes pratiques d'utilisation de vos statistiques, l'article comment utiliser les statistiques d'un site web.
Les enregistrements de sessions et les outils de cartes de chaleur montrent où les visiteurs cliquent, jusqu'où ils défilent et où ils s'arrêtent. Une page où les visiteurs partent avant d'atteindre l'appel à l'action peut généralement se corriger en remontant le contenu le plus important et l'action principale plus haut dans la page. Une page où les visiteurs défilent jusqu'en bas mais partent quand même suggère que l'appel à l'action est assez clair, mais que l'offre elle-même n'est pas convaincante. Ce sont des problèmes différents avec des solutions différentes.
Comment empêcher les visiteurs de partir sans agir
Les changements qui font la plus grande différence sont presque jamais des refontes spectaculaires. Ce sont des corrections ciblées de points de frottement précis sur des pages précises. Travaillez à partir des données : identifiez les pages avec le plus grand écart entre le trafic et l'action, puis traitez la cause la plus probable sur chacune.
Faire correspondre le contenu de la page à l'intention qui y amène les visiteurs
Pour chaque page d'atterrissage clé, repérez comment les visiteurs y arrivent. Depuis une requête de recherche précise ? Depuis une annonce particulière ? Depuis une publication sur les réseaux sociaux à propos d'un sujet précis ? Vérifiez ensuite les 200 premiers mots de cette page. Répondent-ils tout de suite à ce que ce visiteur est venu chercher ? Sinon, réécrivez le début pour répondre à la question ou tenir la promesse qui les a amenés là. Tout le reste de la page peut rester. Corrigez juste le début.
Rendre l'étape suivante évidente et facile
Identifiez l'action unique que chaque page clé est conçue pour provoquer. Assurez-vous qu'elle apparaît en évidence, idéalement visible sans défiler sur ordinateur comme sur mobile. Retirez les appels à l'action concurrents qui diluent le principal. Utilisez un texte de bouton qui dit exactement ce qui se passe au clic, et non des formules génériques qui laissent les visiteurs deviner ce qu'ils vont faire.
Accélérer la page
Passez la page dans un outil de test de vitesse et regardez le Largest Contentful Paint sur mobile. S'il dépasse 2,5 secondes, identifiez ce qui cause le retard. Commencez par les images : compressez toutes les images de la page et voyez de combien le score s'améliore. Si le score reste mauvais, regardez les scripts tiers. Chaque script externe ajoute une connexion externe qui peut retarder la page. Retirez ceux qui ne sont pas essentiels et différez ceux qui le sont.
Ajouter des signaux de confiance sur la page
Pour les pages où l'on demande aux visiteurs un engagement quelconque, comme remplir un formulaire, acheter ou s'inscrire, ajoutez des signaux de confiance visibles près de l'action. Des avis de clients ou des témoignages placés près de l'appel à l'action améliorent systématiquement les taux de conversion. Une mention de confidentialité visible à côté d'un formulaire rassure les visiteurs sur ce qui arrive à leurs informations. Pour la crédibilité de la marque en général, des logos de clients et des affiliations reconnaissables visibles tôt dans la page aident les visiteurs à décider de rester plutôt que de partir.
Comment WEMASY aide à réduire l'abandon des visiteurs
Le tableau de bord des statistiques de WEMASY montre les données de performance au niveau de chaque page, dont le nombre de sessions, le temps moyen passé sur la page et les taux de sortie, ce qui vous permet d'identifier les pages qui ont un problème de rétention sans outil de statistiques séparé. La vitesse des pages est gérée au niveau de la plateforme : les images sont compressées à l'import, le cache est activé par défaut et l'infrastructure d'hébergement est dimensionnée pour éviter les réponses lentes du serveur qui retardent le chargement des pages.
Pour les marques qui construisent leur site sur WEMASY, l'éditeur de page propose des options claires d'appel à l'action, et les pages sont conçues dès le départ pour s'adapter aux mobiles, ce qui réduit le frottement de lisibilité et de navigation qui fait partir les visiteurs sur mobile.
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Questions fréquentes
Qu'est-ce que le taux de rebond et est-ce important ?
Le taux de rebond est le pourcentage de sessions où un visiteur arrive sur une page et repart sans interagir avec autre chose sur le site. Un taux de rebond élevé sur une page où vous voulez que les visiteurs agissent est un signal à examiner. Cependant, le taux de rebond seul n'est pas une mesure définitive d'un problème de page. Une page qui répond complètement à une question et ne demande rien d'autre peut avoir légitimement un taux de rebond élevé. Utilisez le taux de rebond avec le temps moyen passé sur la page et le taux de sortie pour vous faire une image plus claire. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Quel est un taux de rebond normal pour un site web ?
Il n'existe pas de référence universelle, car les taux de rebond varient beaucoup selon le type de page, la source de trafic et le secteur. Les articles de blog ont tendance à avoir des taux de rebond plus élevés que les pages de service ou de produit, car les lecteurs obtiennent souvent ce pour quoi ils sont venus et partent. À titre d'orientation générale, un taux de rebond supérieur à 70 % sur une page censée générer des prospects ou des ventes mérite d'être examiné. Un taux entre 40 % et 60 % sur ces pages est plus typique pour des sites bien optimisés.
Comment savoir si la vitesse de ma page fait partir les visiteurs ?
Passez la page dans un outil de test de vitesse et vérifiez le score Largest Contentful Paint sur mobile. S'il dépasse 2,5 secondes, la vitesse contribue presque certainement aux départs rapides. Vous pouvez aussi comparer, dans vos statistiques, le temps moyen passé sur la page pour les visiteurs en connexion rapide et ceux en connexion lente. Un écart important confirme que le temps de chargement joue un rôle.
Pourquoi les visiteurs partent-ils même quand mon contenu est bon ?
Un bon contenu ne résout qu'une partie du problème de rétention. Les visiteurs partent aussi à cause de chargements lents, de doutes sur la confiance, d'une étape suivante absente ou peu claire, ou d'un décalage entre ce qu'ils s'attendaient à trouver et ce par quoi la page s'ouvre. La qualité du contenu influence l'engagement des visiteurs avec la page. Les autres facteurs influencent s'ils arrivent et restent assez longtemps pour s'engager. Si votre contenu est vraiment solide mais que les visiteurs partent quand même, vérifiez d'abord les facteurs qui ne tiennent pas au contenu.
Un taux de sortie élevé sur une page affecte-t-il le classement dans les moteurs de recherche ?
Les moteurs de recherche utilisent des signaux d'engagement, dont le temps passé sur la page et le retour aux résultats de recherche, pour évaluer la qualité du contenu. Une page qui ramène régulièrement et rapidement les visiteurs aux résultats peut être interprétée comme ne satisfaisant pas l'intention de recherche, ce qui peut affecter le classement avec le temps. Corriger les problèmes qui causent les départs rapides améliore à la fois l'expérience des visiteurs et les signaux de qualité que mesurent les moteurs de recherche.
Dois-je refaire mon site si les visiteurs partent vite ?
Une refonte complète est rarement la bonne première étape. Dans la plupart des cas, les problèmes qui font partir les visiteurs sont précis et se corrigent sans reconstruire le site. Commencez par identifier les pages avec les pires taux de sortie et par diagnostiquer la cause sur chacune. La vitesse, l'alignement du contenu sur l'intention, les appels à l'action manquants et les signaux de confiance se corrigent tous sans refonte. Si après avoir corrigé ces points le site sous-performe encore, et si le design lui-même est assez daté pour créer des doutes de confiance, alors une discussion sur la refonte a du sens. Pour savoir quand une refonte est le bon choix, lisez l'article quand refaire votre site web.