Qu'est-ce qui empêche un site de générer des prospects ou des ventes alors qu'il paraît parfaitement correct vu de l'extérieur ? Si votre site ne génère pas de prospects malgré du trafic, le problème vient presque toujours d'un petit nombre de causes qu'on peut repérer et corriger. Cet article les passe en revue une par une : à quoi elles ressemblent, pourquoi elles se produisent et quoi changer.
Avoir un site qui n'apporte ni prospects ni demandes est l'une des situations les plus frustrantes pour une marque qui a déjà investi du temps et de l'argent pour être en ligne. Le site est en ligne, il a l'air correct et des visiteurs arrivent. Mais rien ne convertit. L'écart entre le trafic et les résultats peut sembler mystérieux, mais il l'est rarement. Les causes sont prévisibles et se répètent sur des sites de toutes tailles et de tous types.
Pourquoi votre site web ne génère pas de prospects ou de ventes
Chacun des points suivants est un problème distinct, avec une solution distincte. La plupart des sites qui ne convertissent pas en cumulent plusieurs. Passez-les en revue dans l'ordre plutôt que de deviner laquelle est responsable.
Pas d'appel à l'action clair, ou un appel à l'action enfoui
Prenez n'importe quelle page censée générer des prospects et demandez-vous : quelle est la chose la plus importante qu'un visiteur doit faire sur cette page ? Si la réponse prend plus d'une seconde à trouver sur la page elle-même, c'est le problème. Un appel à l'action placé au bas d'une longue page, qui se fond dans l'arrière-plan ou rivalise avec cinq autres options ne remplit pas son rôle. C'est une étiquette sur une porte que les visiteurs ne trouvent pas.
La solution n'est pas d'ajouter plus de boutons. C'est de réduire le nombre de choix et de faire de l'action principale l'élément le plus évident de chaque page clé. Un bouton bien visible, visible sans défiler sur ordinateur comme sur mobile, avec un texte qui décrit exactement ce qui se passe au clic du visiteur. « Obtenir un devis gratuit », « Commencer l'essai gratuit », « Réserver un appel ». Ces formules fonctionnent mieux que « Envoyer », « En savoir plus » et « Cliquez ici », car elles décrivent un résultat que le visiteur choisit, et non une action mécanique.
Si votre page d'accueil, vos pages de service et vos pages d'atterrissage n'ont pas d'appel à l'action visible et précis en haut de page, c'est la première chose à corriger avant d'examiner autre chose. Pour mieux comprendre comment fonctionnent les appels à l'action et comment les rédiger, lisez l'article qu'est-ce qu'un appel à l'action.
Les visiteurs ne font pas assez confiance au site pour agir
Les signaux de confiance sont les éléments qui disent au visiteur que la marque est réelle, crédible et sûre pour la contacter ou acheter chez elle. Quand ils manquent, les visiteurs pourtant intéressés par l'offre se retiennent. Ils ferment l'onglet plutôt que de remplir un formulaire, non par désintérêt, mais parce que le site ne leur a pas donné assez de raisons de lui faire confiance.
Parmi les manques de confiance courants : des coordonnées absentes, pas d'adresse physique ni de numéro de téléphone, pas d'avis de clients ni de témoignages, pas de photos de vraies personnes et aucun indicateur de sécurité reconnaissable sur le paiement ou les formulaires de contact. Un site qui aurait pu être créé hier et abandonné demain, sans preuve sociale, sans historique et sans responsable visible, sous-performera toujours face à un site qui montre de la durée et de la crédibilité, même si l'offre est identique.
Ajouter des signaux de confiance est simple. Affichez de vrais avis avec le nom de l'auteur et le contexte. Ajoutez une photo de l'équipe ou de la personne derrière la marque. Montrez les accréditations, les récompenses ou les mentions dans les médias qui sont pertinentes. Rendez les coordonnées visibles sans obliger le visiteur à les chercher. Ces changements font souvent bouger sensiblement les taux de conversion dans les jours qui suivent leur mise en place.
La proposition de valeur n'est pas claire
Regardez la page d'accueil d'un site qui ne convertit pas et demandez-vous : cinq secondes après son arrivée, un nouveau visiteur saurait-il exactement ce que fait la marque, pour qui, et pourquoi la choisir plutôt qu'une autre ? Pour beaucoup de sites, la réponse honnête est non. Le titre est un slogan qui sonne bien mais ne dit rien. Le sous-titre reprend le slogan avec d'autres mots. Le premier paragraphe parle des valeurs de la marque plutôt que du problème du visiteur.
Une proposition de valeur claire répond tout de suite à trois questions : ce que vous faites, pour qui, et ce qui mérite qu'on vous choisisse. Elle n'a pas besoin d'être maligne. « Des modèles de site pour les entreprises de services, prêts à être en ligne en une journée » est plus efficace que « Donner du pouvoir à votre parcours numérique », car c'est précis et le visiteur peut tout de suite décider si cela le concerne.
Si vos pages les plus importantes obligent les visiteurs à défiler, lire et interpréter pour comprendre l'offre, réécrivez les premières sections pour que la valeur soit claire dans les deux premiers paragraphes. La précision l'emporte presque toujours sur l'ambition quand l'objectif est la conversion.
Le formulaire ou le processus de paiement a trop de frottement
Un visiteur qui a décidé d'agir peut quand même être perdu entre l'intention et l'aboutissement. Des formulaires qui demandent trop d'informations, des parcours de paiement qui exigent de créer un compte avant l'achat, des pages qui redirigent vers un autre site et des formulaires qui échouent sur mobile sans expliquer pourquoi sont autant de formes de frottement. Chacune introduit un moment où le visiteur s'arrête, reconsidère et part peut-être.
Passez en revue chaque formulaire de votre site et retirez tout champ qui n'est pas strictement nécessaire pour l'étape suivante. Un formulaire de génération de prospects pour une entreprise de services n'a pas besoin de la taille de l'entreprise du visiteur, de son secteur, de la façon dont il vous a trouvé et de son budget annuel avant même qu'il vous ait contacté. Un nom, un e-mail et une question de qualification suffisent pour engager la conversation. Vous recueillerez le reste une fois qu'il sera entré.
Sur mobile, testez chaque formulaire en le remplissant sur un vrai appareil. Des champs de saisie petits, des étiquettes qui disparaissent quand on touche un champ et des boutons d'envoi situés juste hors de la zone visible sans défiler sont des problèmes courants qui passent inaperçus sur ordinateur. Si remplir le formulaire sur mobile demande de l'effort, un pourcentage notable de visiteurs l'abandonnera plutôt que de persévérer.
Le trafic qui arrive n'est pas le bon public
Un site peut être bien conçu, clairement rédigé et techniquement solide, et ne générer aucun prospect si les visiteurs qui arrivent ne sont pas en recherche de ce qu'il propose. C'est un problème de qualité du trafic plutôt qu'un problème de site, et la distinction compte, car la solution est complètement différente.
Consultez vos statistiques et regardez quels mots-clés amènent des visiteurs sur le site. Si une entreprise de services se classe sur des requêtes d'information qui attirent des gens qui se documentent sur un sujet plutôt que de chercher à engager quelqu'un, ces visiteurs liront et partiront. Si les annonces ciblent un public trop large ou trop tôt dans le processus d'achat, la même chose se produit. Pour un aperçu de la façon de diagnostiquer les problèmes de trafic et de lire ce que disent les chiffres, lisez l'article pourquoi mon site ne reçoit pas de trafic.
Aligner le contenu et les sources de trafic sur l'intention d'achat est souvent le changement qui a le plus d'effet pour les sites qui ont un trafic correct mais une faible conversion. Un visiteur qui cherche « comment rédiger une page de service » se documente. Un visiteur qui cherche « créateur de sites pour experts-comptables près de chez moi » est prêt à acheter. Ces deux visiteurs ont besoin de contenus et d'appels à l'action différents, et les traiter de la même façon maintient les taux de conversion bas.
Comment corriger un site web qui ne génère pas de prospects
Les corrections ci-dessous correspondent directement aux causes ci-dessus. Commencez par celle qui ressemble le plus à ce que vous avez observé dans votre propre audit.
Auditer vos appels à l'action et faire d'une action la principale de chaque page
Parcourez chaque page clé et identifiez l'action la plus importante que vous voulez voir le visiteur faire. Retirez ou réduisez toutes les options secondaires. Remontez l'appel à l'action principal en haut de page. Réécrivez le texte du bouton pour décrire le résultat, et non l'action. Faites cet audit d'abord pour la page d'accueil, chaque page de service ou de produit et les pages d'atterrissage qui reçoivent du trafic payant, puis passez au reste du site.
Ajouter des signaux de confiance visibles sur chaque page clé
Les témoignages doivent apparaître sur les pages de service, pas seulement sur une page d'avis dédiée. Une page de contact sans numéro de téléphone, sans adresse physique ni indication de la personne qui se trouve de l'autre côté du formulaire n'est pas crédible. Ajoutez quelque part de visible le nom et la photo de la personne ou de l'équipe derrière la marque. Affichez les diplômes, affiliations ou noms de clients reconnaissables pertinents à un endroit où un visiteur qui hésite les verra sans avoir à défiler au-delà de la première partie de la page.
Réécrire le début de chaque page qui doit convertir
Reprenez la page d'accueil et chaque page de service ou de produit et réécrivez les deux premiers paragraphes pour qu'ils répondent, tout de suite et précisément, à : ce que c'est, pour qui, et pourquoi cela vaut la peine d'être choisi. Testez la réécriture en lisant uniquement ces deux paragraphes et en vérifiant si une personne qui n'a jamais entendu parler de la marque saurait exactement quoi faire ensuite. Sinon, réécrivez jusqu'à ce que la réponse soit oui.
Réduire les champs de formulaire et tester chaque formulaire sur mobile
Ramenez chaque formulaire au minimum de champs nécessaires pour l'étape suivante de la conversation. Pour les demandes de services, c'est généralement le nom, l'e-mail et un champ de qualification. Testez chaque formulaire sur au moins deux appareils mobiles différents. Vérifiez que les étiquettes sont visibles quand les champs sont actifs, que les messages d'erreur expliquent ce qui n'a pas marché et que le bouton d'envoi est accessible sans zoomer. Corrigez tout ce qui crée du frottement avant d'investir davantage pour amener du trafic vers ces pages.
Identifier vos sources de trafic à plus forte intention et construire à partir d'elles
Ouvrez vos statistiques et repérez quelles pages ont le meilleur taux de conversion et quelles sources de trafic amènent ces visiteurs. Développez ces sources avant d'essayer de corriger celles qui convertissent peu. Comprendre quelle combinaison de contenu et de source de trafic produit des prospects vous dit où investir ensuite. Pour savoir quoi chercher et comment lire les données, lisez l'article qu'est-ce que les statistiques d'un site web et comment les interpréter.
Quand le problème vient de l'offre, pas du site web
Parfois, le site fait tout correctement et le problème se trouve ailleurs. Si l'appel à l'action est clair, les signaux de confiance sont en place, les formulaires fonctionnent et le trafic vient vraiment du bon public, le problème peut venir de l'offre elle-même. Le niveau de prix, l'étendue du service, le marché visé ou la différenciation face à la concurrence peuvent demander à être revus, plutôt que le site.
Un signal utile est le comportement des visiteurs sur le site. Si les gens arrivent, lisent plusieurs pages, passent du temps sur les pages de service et de tarifs, et ne convertissent toujours pas, ils sont intéressés mais pas convaincus. C'est un problème d'offre et de positionnement. S'ils arrivent et repartent en quelques secondes, c'est plus probablement un problème de trafic, d'intention ou de première impression. S'ils atteignent le formulaire et décrochent, c'est un problème de frottement. Le comportement vous dit où se situe la rupture, ce qui vous dit quel type de correction chercher.
Pour mieux comprendre les signaux précis qui indiquent si les visiteurs partent avant même de s'intéresser à votre contenu ou à votre offre, lisez l'article pourquoi les visiteurs partent sans agir et ce que signifie chaque schéma de sortie.
Avant de changer le site, vérifiez dans vos statistiques quel schéma se joue réellement. Refaire une page d'accueil quand le vrai problème est un formulaire de paiement ajoute des coûts et des retards sans corriger le vrai blocage de conversion. Si vos statistiques montrent que les visiteurs lisent et restent mais ne convertissent pas, la discussion à avoir porte sur l'offre, le prix ou le positionnement face à la concurrence, pas sur la mise en page.
Comment WEMASY vous aide
Le créateur de site web de WEMASY comprend des formulaires, des statistiques et des mises en page conçus pour soutenir la conversion dès le départ. Vous pouvez voir le comportement des visiteurs au niveau de chaque page, suivre quelles sources de trafic génèrent des demandes et mettre à jour le contenu de n'importe quelle page sans l'aide d'un développeur. Toutes les données des formulaires arrivent directement dans votre compte, sans routage par un tiers ni configuration cachée.
Si votre configuration actuelle rend difficile de tester, d'itérer, ou même de voir ce que font les visiteurs après leur arrivée, la plateforme fait peut-être partie de ce qui freine le site. Découvrez ce qui est inclus dans le créateur de site web WEMASY et consultez les offres et tarifs pour voir laquelle correspond à votre étape actuelle.
Questions fréquentes
Pourquoi mon site reçoit-il du trafic mais aucun prospect ?
Du trafic sans prospects signifie généralement l'une de ces trois choses : les visiteurs qui arrivent ne sont pas le bon public pour l'offre, le site ne rend pas l'étape suivante assez claire, ou les signaux de confiance nécessaires pour qu'un visiteur passe à l'action manquent. Consultez vos statistiques pour voir sur quelles pages les visiteurs arrivent, combien de temps ils restent et où ils sortent. Ce schéma vous dit laquelle des trois causes est la plus probable. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Combien d'appels à l'action une page doit-elle avoir ?
Chaque page doit avoir un appel à l'action principal. Des options secondaires peuvent exister, mais elles ne doivent pas rivaliser visuellement ni structurellement avec le principal. Sur une page de service, l'appel à l'action principal peut être un formulaire de contact ou un lien de réservation. Tous les autres liens de la page doivent lui être subordonnés. Quand les visiteurs font face à plusieurs options également visibles, ils sont plus susceptibles de n'en choisir aucune.
Comment savoir si ma proposition de valeur est le problème ?
Demandez à cinq personnes qui n'ont jamais vu le site de lire seulement le titre et le sous-titre de la page d'accueil, puis de décrire ce que fait la marque et pour qui. Si elles ne peuvent pas répondre avec exactitude, la proposition de valeur n'est pas assez claire. Si elles répondent correctement mais que le site ne convertit toujours pas, le problème vient plus probablement des signaux de confiance, du frottement dans le parcours de conversion ou de l'offre elle-même.
Réduire les champs d'un formulaire augmente-t-il vraiment les conversions ?
Dans la plupart des cas, oui. Chaque champ obligatoire supplémentaire donne au visiteur une raison de plus de s'arrêter ou d'abandonner le formulaire. Pour la première prise de contact, l'objectif est d'engager la conversation, pas de recueillir un profil complet avant le premier échange. Ne collecter que ce qui est nécessaire pour passer à l'étape suivante, puis recueillir plus d'informations à mesure que la relation se développe, donne systématiquement de meilleurs résultats que les longs formulaires pour la plupart des marques de services et de produits.
Comment savoir si mon site a un problème de confiance ?
Regardez les pages clés de conversion et vérifiez ces points : y a-t-il un numéro de téléphone ou une adresse e-mail visible ? Y a-t-il de vrais avis ou témoignages avec des noms et un contexte précis ? Y a-t-il une photo ou le nom de la personne ou de l'équipe derrière la marque ? Un certificat SSL est-il actif sur le site ? Y a-t-il des diplômes, des études de cas ou des noms de clients reconnaissables pertinents ? Si la plupart de ces éléments manquent, le site a probablement un déficit de confiance qui freine la conversion.
Dois-je refaire mon site s'il ne génère pas de prospects ?
Pas avant d'avoir compris pourquoi il ne convertit pas. Une refonte est coûteuse et prend du temps, et si le problème est un appel à l'action absent, une proposition de valeur faible ou un formulaire trop long, une refonte ne le réglera pas. Auditez d'abord le site, faites des changements ciblés et mesurez ce qui se passe. C'est seulement si l'audit révèle que le design lui-même crée le frottement qu'une refonte complète peut être envisagée.