Un lead remplit votre formulaire. Vous dépensez trente dollars pour l'acquérir. Vous l'entretenez. Vous concluez. C'est un client. Vous avez gagné mille dollars. Le ROI est de trente fois. C'est bien.
Pourquoi suivre le passage de lead à client
Un autre lead coûte cent dollars. Vous concluez. C'est un client à mille dollars. Le ROI est de dix fois. C'est correct.
Un troisième lead coûte cinquante dollars. Vous concluez. C'est un client à deux cents dollars. Le ROI est de quatre fois. C'est mauvais.
Le savoir change tout. Vous cessez d'acquérir le troisième type de lead. Vous vous concentrez sur les deux premiers. Vous optimisez le ROI, pas seulement le volume de leads.
La plupart des entreprises ne suivent pas le passage de lead à client. Elles suivent la génération de leads. Elles ne suivent pas la conversion. Elles ne connaissent pas leur ROI. Elles naviguent à l'aveugle.
Le problème de l'attribution
Choisir votre modèle d'attribution
Un lead vient de plusieurs canaux. A cliqué sur une annonce payante. A visité via la recherche naturelle. A reçu un e-mail. A rempli le formulaire en accès direct. Quel canal reçoit le crédit ? Le dernier clic dit accès direct. Mais l'annonce payante l'a amené. L'attribution multi-touch répartit le crédit. Le payant reçoit quarante pour cent. Le naturel trente pour cent. L'e-mail vingt pour cent. L'accès direct dix pour cent.
Des modèles différents, des réponses différentes
Les modèles d'attribution donnent des réponses différentes. Dernier clic. Premier clic. Linéaire. Dégressif dans le temps. Choisissez un modèle. Tenez-vous-y. La cohérence compte plus qu'un modèle parfait.
Le lead scoring prédit la conversion
Valider le score avec les données de conversion
Un lead obtient quatre-vingts. Il a converti. Un lead obtient soixante-dix. Il a converti. Un lead obtient soixante. Il n'a pas converti. Votre seuil de score est soixante-cinq.
Les leads au-dessus de soixante-cinq convertissent à trente pour cent. Ceux en dessous à cinq pour cent. Les scores élevés ont six fois plus de chances de convertir. Concentrez-vous sur eux.
Faire évoluer le scoring avec les données de conversion
Suivre la conversion par score améliore le scoring. Ajustez les valeurs de points. La visite de la page des tarifs devrait peut-être valoir plus. L'envoi du formulaire est peut-être surévalué. Les données vous le disent. Itérez.
Le coût d'acquisition client
Calculer le CAC
Dépenses totales de vente et de marketing. Divisez par le nombre de clients acquis. C'est le CAC.
Vous dépensez cent mille par trimestre. Vous concluez vingt clients. Le CAC est de cinq mille par client.
Le CAC doit être inférieur à la valeur vie client
Le CAC doit être inférieur à la valeur vie client. Le client n'achète qu'une fois. La dépense est de mille dollars. Un CAC de cinq mille n'a aucun sens. Vous perdez de l'argent.
Le client achète de façon répétée. Trois ans. La valeur moyenne d'un client est de dix mille dollars. Un CAC de cinq mille a du sens. Vous gagnez de l'argent.
Connaître votre CAC vous dit combien vous pouvez dépenser pour acquérir des leads. Il vous dit si la génération de leads est rentable.
Le délai de récupération
Combien de temps avant que le client se rembourse
Si le CAC est de cinq mille et que le client dépense dix mille la première année, le délai de récupération est de six mois. Le client se rembourse en six mois. Tout ce qui suit est du bénéfice.
Si le CAC est de cinq mille et que le client dépense cinq cents la première année, le délai de récupération est de dix ans. Vous ne tiendrez pas aussi longtemps. L'entreprise échoue.
Un délai court est sain
Un délai de récupération court est sain. Moins d'un an est idéal. Plus de deux ans est risqué.
Le calcul du ROI de la génération de leads
Un exemple complet de ROI
Vous avez dépensé cinq mille dollars en génération de leads. Vous avez obtenu cinquante leads. Le coût par lead est de cent dollars. Dix de ces leads sont devenus clients. Le coût par client est de cinq cents dollars. La valeur moyenne d'un client est de deux mille dollars. La marge brute est de quinze cents dollars par client. Dix clients fois quinze cents font quinze mille de bénéfice. Vous avez dépensé cinq mille pour en gagner quinze mille. Le ROI est de deux cents pour cent. C'est excellent.
Quand le ROI devient négatif
Changez une variable. Vous avez dépensé dix mille. Vous avez obtenu soixante-quinze leads. Le coût par lead est de cent trente-trois dollars. Huit ont converti. Le coût par client est de mille deux cent cinquante dollars. Le bénéfice est de sept cent cinquante par client. Huit clients font six mille de bénéfice. Vous avez dépensé dix mille pour en gagner six mille. Le ROI est négatif. C'est mauvais.
Suivre et s'améliorer
Suivez ces chiffres. Chaque trimestre. Chaque mois si possible. Observez les tendances. Si le ROI baisse, corrigez. S'il s'améliore, redoublez d'efforts.
Comparer votre ROI aux repères
Les écarts entre secteurs sont grands
Le CAC moyen varie énormément selon le secteur. Un SaaS peut être à cinq cents. Les services à cinq mille. L'e-commerce à cinquante. Votre repère dépend de votre activité.
Trouver votre position face à la concurrence
Parlez à d'autres acteurs de votre secteur. Demandez-leur leur CAC. Leur valeur vie client. Leur délai de récupération. Connaître votre position face à la concurrence vous aide à fixer des objectifs.
Améliorer la conversion de lead à client
Les pistes d'amélioration
Réduire le coût par lead. De meilleurs canaux. Plus d'efficacité. Un coût par lead plus bas.
Augmenter le taux de conclusion. De meilleurs leads. Un meilleur processus de vente. Un meilleur argumentaire. Une conversion plus élevée.
Augmenter la valeur client. Des prix plus élevés. De la vente additionnelle. Une fidélisation plus longue. De plus gros contrats.
Les trois comptent. La plupart des entreprises se concentrent sur le coût par lead. Les plus avisées se concentrent sur la conversion et la valeur.
Questions fréquentes
Quelle valeur vie client supposer si je n'ai pas encore de données historiques ?
Utilisez des repères du secteur ou une enquête auprès de vos clients. Demandez à cinq clients combien ils ont dépensé chez vous depuis qu'ils le sont. Faites la moyenne. C'est la valeur vie client. Les entreprises en démarrage peuvent interroger des clients potentiels. Combien pensent-ils dépenser ? Ce n'est pas parfait, mais c'est mieux que deviner. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le configurer directement sur votre site.
Dois-je compter les recommandations de clients comme du chiffre d'affaires dans le calcul du CAC ?
Non. Les recommandations viennent de clients, pas de leads. Suivez le CAC des leads séparément. Les recommandations sont un bonus. Ne brouillez pas les chiffres. Gardez un CAC pur. Il ne porte que sur les leads acquis.
À quelle fréquence recalculer le CAC ?
Chaque mois au minimum. Chaque trimestre si vous êtes petit. Observez les tendances. Le CAC monte-t-il ou baisse-t-il ? S'il monte, quelque chose a changé. La concurrence a peut-être augmenté. La qualité de l'audience a peut-être baissé. Enquêtez. S'il baisse, vous devenez plus efficace.
Et si mon CAC dépasse la valeur vie client ? Dois-je arrêter le marketing ?
Pas tout de suite. Votre valeur vie client est peut-être mal estimée. Peut-être que le client ne rachète pas aujourd'hui mais rachètera plus tard. Peut-être qu'il vous amène d'autres clients. Peut-être que cela prend du temps. Mais si le CAC dépasse durablement la valeur vie client, la rentabilité est impossible. Corrigez le modèle économique. Augmentez les prix. Réduisez le CAC. Améliorez le taux de réachat.
Dois-je utiliser la marge brute ou le chiffre d'affaires pour calculer le CAC ?
Utilisez le chiffre d'affaires pour la simplicité. Utilisez la marge brute pour la précision. La marge brute tient compte du coût des marchandises. Si vous vendez des produits, utilisez la marge brute. Si vous vendez des services, chiffre d'affaires et marge brute sont proches. Utilisez la marge brute si vous l'avez. C'est plus précis.
Comment traiter le CAC pour les montées en gamme et les ventes additionnelles ?
Ne le faites pas. Le CAC ne concerne que l'acquisition. Les montées en gamme et les ventes additionnelles sont d'autres transactions. Suivez-les séparément. Le CAC d'acquisition vous dit l'efficacité de la génération de leads. Les indicateurs de montée en gamme vous disent l'efficacité de la vente additionnelle. Gardez des indicateurs propres et séparés.