Vous gérez votre site web, et quelque chose vous semble étrange. Vos statistiques montrent que les visiteurs d'une région précise obtiennent de bons résultats. Mais une entreprise qui vend des données d'audience affirme avoir de meilleures informations sur cette même région. Vous vous demandez : qui a raison ? Quelles données croire ?
C'est la tension entre les données first-party et les données tierces dans les statistiques. Chaque site a accès aux deux, mais elles fonctionnent de façon totalement différente, viennent de sources différentes et n'ont pas du tout le même niveau de fiabilité. Savoir les distinguer et savoir quand utiliser chacune est l'un des plus grands points faibles dans la façon dont la plupart des marques utilisent les données.
Ce que sont vraiment les données first-party
Les données first-party (ou données propriétaires) sont les informations que votre site collecte directement auprès de vos visiteurs. Pas des suppositions. Pas des données de tiers. Des personnes réelles qui interagissent avec votre site. Chaque fois que quelqu'un arrive sur votre page, remplit un formulaire, clique sur un lien ou finalise un achat, des données first-party sont créées.
Quand les statistiques de WEMASY suivent le comportement d'un visiteur sur votre site, ce sont des données first-party. Vous les avez collectées. Elles viennent directement de vos propres canaux. Personne ne s'est placé entre les deux pour les interpréter.
Voici des exemples de données first-party :
- Les pages sur lesquelles les visiteurs passent le plus de temps
- Les actions qu'ils effectuent (clics, formulaires envoyés, achats)
- D'où ils viennent avant de visiter votre site
- La fréquence à laquelle ils reviennent sur votre site
- Les informations qu'ils ont saisies dans vos formulaires
- Leur localisation d'après leur appareil
- L'appareil ou le navigateur qu'ils utilisent
La différence essentielle : vous savez exactement comment ces données ont été collectées. Vous les avez collectées vous-même. Vous comprenez donc leur qualité, leur origine et leur fiabilité.
Ce que sont les données tierces et d'où elles viennent
Les données tierces sont l'inverse. Ce sont des informations collectées par quelqu'un d'autre sur des audiences avec lesquelles il n'a aucune relation directe, puis conditionnées et vendues à des marques comme la vôtre. Un courtier en données collecte des informations sur des millions de personnes à travers des centaines de sites, puis vend ces données d'audience compilées à quiconque est prêt à payer.
Vous ne collectez pas les données tierces. Vous les achetez. Une entreprise vient vous voir et vous dit : « Nous savons des choses sur les gens de votre marché. Nous avons suivi leur comportement sur des milliers de sites. Nous pouvons vous dire qui est susceptible d'être intéressé par ce que vous vendez. »
Voici des exemples de données tierces :
- Des informations démographiques (âge, revenus, centres d'intérêt) sur des personnes que vous n'avez jamais rencontrées
- Des informations de comportement sur l'activité web en dehors de votre site
- Des catégories d'intérêt compilées à partir de tout Internet
- Des audiences similaires construites à partir de schémas de données anonymisées
- L'historique d'achats provenant d'autres sites et d'autres commerçants
La différence essentielle : vous ne les avez pas collectées. Vous ne savez pas comment elles l'ont été. Vous n'avez aucune visibilité sur leur exactitude.
Pourquoi les données first-party sont plus fiables
Réfléchissez à ce qui se passe quand vous vous appuyez sur des données tierces. Vous faites confiance à un courtier en données pour avoir suivi correctement des millions de personnes sur des milliers de sites. Vous faites confiance à sa méthode. Vous faites confiance au fait que les données vendues sont à jour. Vous faites confiance au fait que les gens ont consenti à être suivis de cette façon.
Rien de tout cela n'est garanti. Les données tierces posent de sérieux problèmes d'exactitude.
Vous ne savez pas d'où elles viennent
Les courtiers en données tierces ne révèlent pas toujours exactement comment ils ont collecté leurs données. Une partie peut venir de sources légitimes. Une autre de fuites de données. Une autre encore d'un suivi périmé. Quand vous achetez des données tierces, vous pariez sur des sources que vous ne pouvez pas vérifier.
Les données first-party n'ont pas ce problème. Vous les avez collectées sur votre propre site. Vous savez exactement d'où elles viennent.
Les données first-party sont à jour
Les données tierces peuvent dater de plusieurs mois, voire de plusieurs années. La personne que vous croyez intéressée par votre produit a peut-être perdu tout intérêt il y a un an. Le courtier n'a aucun moyen de le savoir. Il vend le même jeu de données à des milliers de clients.
Les données first-party sont à jour par nature. Elles reflètent ce que font vos visiteurs en ce moment. Quelqu'un a consulté votre page de tarifs il y a deux heures. C'est actuel. Quelqu'un a rempli un formulaire de contact hier. C'est actuel.
Les données first-party concernent votre vraie audience
Voici le vrai problème des données tierces : elles sont larges et génériques. Un courtier peut vous vendre une audience de « personnes intéressées par le fitness » d'après leur navigation sur des milliers de sites. Mais cette audience ne s'intéresse peut-être pas à votre type précis de contenu fitness. Les données sont si larges qu'elles perdent en utilité.
Les données first-party sont propres à vos vrais visiteurs. Ce sont des personnes qui sont déjà venues sur votre site. Elles ont déjà montré qu'elles s'intéressent à ce que vous proposez. Les données viennent directement de leur comportement sur votre site.
Comment la vie privée change la valeur des données first-party et tierces
Les cookies tiers et la collecte de données tierces font face à de sérieuses restrictions. Les lois sur la vie privée comme le RGPD en Europe et le CCPA en Californie ont rendu plus difficile pour les courtiers de suivre les gens sur Internet sans autorisation explicite. Les éditeurs de navigateurs désactivent les cookies tiers. Le suivi qui alimentait les données tierces devient moins fiable.
Ce n'est pas un problème pour les données first-party. Les lois sur la vie privée limitent le suivi tiers. La collecte de données first-party sur votre propre site n'est pas concernée. Un visiteur qui refuse le suivi tiers peut quand même laisser des données sur votre site, puisqu'il interagit directement avec lui.
Ce changement crée une nouvelle réalité : les données first-party prennent de la valeur, elles n'en perdent pas. À mesure que les options tierces disparaissent, les marques qui ont construit de solides pratiques first-party prennent l'avantage.
Quand chaque type de données est utile
Les données first-party sont les plus utiles quand vous voulez comprendre et améliorer votre propre site. Qui le visite ? Que font ces personnes ? Convertissent-elles ? Faut-il changer quelque chose pour améliorer les choses ? Les statistiques first-party répondent à toutes ces questions.
Les données tierces sont parfois utiles pour des tâches précises, comme élargir votre portée à de nouvelles audiences proches de vos clients actuels. Mais cet usage se réduit à mesure que les restrictions sur la vie privée se durcissent. Et quand elles sont utiles, les données tierces fonctionnent mieux en complément des données first-party, pas en remplacement.
Comment construire vos données first-party dans vos statistiques
La bonne nouvelle : vous construisez déjà des données first-party simplement en ayant un site. Chaque visite, chaque clic, chaque formulaire envoyé et chaque action crée des données first-party. Votre outil de statistiques les capture automatiquement. Mais vous pouvez renforcer vos pratiques first-party de plusieurs façons.
Suivre les bons indicateurs
Toutes les données first-party ne se valent pas. Vous avez des montagnes de données sur ce que font les visiteurs. Mais vous devez suivre les indicateurs qui comptent vraiment pour votre activité. Pour la plupart des sites, cela signifie suivre : d'où viennent les visiteurs, quelles pages ils visitent, combien de temps ils restent et s'ils accomplissent des actions importantes comme envoyer un formulaire ou acheter. Des indicateurs comme le taux de rebond et le taux de conversion vous aident à voir si les visiteurs s'intéressent à votre contenu.
Collecter des informations avec des formulaires
Quand un visiteur remplit votre formulaire de contact, d'inscription ou une enquête, il vous remet directement de précieuses données first-party. Son nom, son e-mail, ses centres d'intérêt : toutes des informations first-party collectées avec son accord. Ces données sont plus fiables que n'importe quel jeu de données tiers, car la personne vous les a données elle-même.
Utiliser un suivi cohérent sur tous vos supports
Si vous gérez plusieurs sites, ou un site et une liste e-mail, reliez vos statistiques entre eux. Vous obtenez ainsi une image plus complète de chaque client. Une personne peut visiter votre site le mardi, lire votre blog, puis ouvrir votre e-mail le mercredi et cliquer vers votre page produit. Un seul système de statistiques qui suit tous les canaux vous donne une meilleure compréhension de son parcours complet.
Les statistiques de WEMASY capturent automatiquement les données first-party de votre site, y compris le trafic des visiteurs, l'engagement et les actions de conversion. Vous pouvez aussi relier vos formulaires pour voir quelles informations les visiteurs envoient, ce qui vous donne des données first-party supplémentaires sur qui est votre audience et ce qui l'intéresse. Pour savoir comment les statistiques collectent ces données et quelles informations sont suivies, lisez comment les statistiques collectent les données des visiteurs, et pour les termes clés des statistiques, consultez le guide des termes courants des statistiques.
Questions fréquentes
Les données first-party suffisent-elles, ou me faut-il aussi des données tierces ?
Pour la plupart des sites, les données first-party suffisent. Elles vous disent comment votre site se comporte et comment les visiteurs agissent. Les données tierces ne deviennent utiles que si vous faites de la publicité pour élargir votre portée, et même alors, elles doivent compléter les enseignements first-party, pas les remplacer. Commencez par maîtriser les données first-party. N'ajoutez des données tierces que si vous avez un besoin précis. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez mettre cela en place directement sur votre site.
Puis-je utiliser les données first-party pour créer des campagnes de reciblage ?
Absolument. Les données first-party sont en réalité l'outil le plus efficace pour le reciblage. Quand vous savez que quelqu'un a visité votre page de tarifs sans s'inscrire, ou a ajouté un article à son panier sans acheter, vous pouvez créer une publicité ou un e-mail ciblé spécialement pour lui. C'est pourquoi les données first-party sont si puissantes. Elles montrent exactement ce qui intéressait les gens.
Les données tierces respectent-elles les lois sur la vie privée ?
Les données tierces viennent d'un suivi des personnes sur Internet, de plus en plus limité par les lois sur la vie privée. Le RGPD en Europe et le CCPA en Californie fixent des règles strictes sur la façon dont les données tierces peuvent être collectées et utilisées. De nombreux courtiers affirment que leurs données sont conformes, mais la légalité dépend de la façon dont elles ont été collectées. En cas de doute, consultez un spécialiste de la vie privée. Les données first-party sont généralement plus faciles à garder conformes, car vous les avez collectées sur votre propre site avec le consentement des visiteurs.
Que deviennent mes données tierces quand les cookies tiers disparaissent ?
Les cookies tiers sont progressivement supprimés des principaux navigateurs, et de nombreux courtiers se tournent vers d'autres méthodes de suivi. Mais le problème de fond demeure : suivre des personnes sans qu'elles le sachent directement devient plus difficile et moins fiable. Si vous vous êtes beaucoup appuyé sur des données tierces, c'est le moment de renforcer vos pratiques first-party. Ce changement n'est pas passager : c'est l'avenir de la vie privée en ligne.
Comment savoir si mon outil de statistiques capture correctement les données first-party ?
Consultez régulièrement votre tableau de bord de statistiques. Vous devriez voir de vrais visiteurs venant de vraies sources (recherche, réseaux sociaux, accès direct, liens externes). Vous devriez voir de vraies pages de votre site consultées. Si les chiffres correspondent à vos attentes d'après le trafic que vous générez, la capture de vos données first-party fonctionne. Si les chiffres semblent très éloignés, votre code de suivi n'est peut-être pas installé correctement ou il y a un problème de configuration. Les statistiques de WEMASY sont intégrées au système : elles commencent à capturer les données first-party dès que vous publiez votre site.
Dois-je cesser d'utiliser les réseaux publicitaires tiers à cause des inquiétudes sur les données tierces ?
Non. De nombreux réseaux publicitaires s'adaptent aux changements de vie privée tout en continuant d'offrir de la valeur. Ce que vous devez faire, c'est faire évoluer votre stratégie pour vous appuyer davantage sur vos propres données first-party pour le ciblage et le reciblage. Servez-vous de vos enseignements first-party pour décider où faire de la publicité et qui cibler, plutôt que d'acheter des audiences tierces. Cette approche est de toute façon plus efficace, car vous ciblez à partir de comportements réels, pas de suppositions sur des personnes que vous n'avez jamais rencontrées.