Les boutiques qui gèrent bien les retours ne se contentent pas de limiter les dégâts. Elles utilisent le processus de retour pour construire un type de confiance difficile à fabriquer autrement. Un client qui a retourné quelque chose et vécu une expérience sans accroc est souvent plus fidèle qu'un client qui n'a jamais eu à retourner quoi que ce soit, car il a vu comment votre boutique se comporte quand quelque chose ne va pas. Cette expérience est un signal sur votre marque qu'un premier achat sans accroc ne peut pas entièrement donner.
En même temps, les retours ont de vrais coûts. Ignorer ces coûts conduit à des marges qui s'érodent discrètement avec le temps. L'objectif est une approche des retours assez généreuse pour donner confiance aux acheteurs, assez structurée pour protéger vos marges et assez instructive pour vous dire ce qu'il faut améliorer dans votre boutique.
Pourquoi les retours font partie normale de la gestion d'une boutique en ligne
Acheter en ligne supprime la possibilité d'essayer avant d'acheter. Un client qui commande une veste ne peut pas toucher le tissu, essayer la coupe ni vérifier si la couleur correspond à ce qu'il imaginait. Un client qui commande un meuble ne peut pas juger s'il convient à la pièce. Cette incertitude fait partie de ce qu'apporte ce canal, et elle génère des retours qui n'auraient pas lieu dans un commerce physique.
Les raisons les plus courantes pour lesquelles les clients retournent des commandes en ligne sont les problèmes de taille ou de coupe, les produits qui ne correspondaient pas à leur description ou à leurs images, les articles arrivés abîmés et les achats qui n'ont simplement pas répondu aux attentes une fois vus en vrai. La plupart ne résultent pas d'une mauvaise intention du client. Ce sont les conséquences prévisibles d'un achat sans pouvoir évaluer directement le produit.
Certains clients achètent aussi avec l'intention de retourner la plupart de ce qu'ils commandent, en achetant plusieurs tailles ou options et en renvoyant tout ce qui ne convient pas. C'est plus courant dans l'habillement et la chaussure. Il faut en avoir conscience, mais bâtir toute votre politique de retour autour de la minorité qui le fait, au détriment de la majorité qui retourne des articles pour de bonnes raisons, crée en général une friction qui vous coûte plus en ventes perdues que ce qu'elle économise en retours réduits.
Combien un retour coûte-t-il à votre boutique ?
Le coût d'un retour n'est pas seulement le montant du remboursement. Plusieurs vrais coûts s'accumulent autour de chaque commande retournée, et les comprendre vous aide à prendre des décisions éclairées sur votre politique de retour.
Les frais de livraison retour
Ramener un produit dans votre boutique ou votre entrepôt coûte de l'argent. Si vous fournissez une étiquette de retour prépayée, vous supportez directement ce coût. Si vous demandez au client d'organiser et de payer lui-même son retour, vous déplacez le coût mais vous ajoutez aussi de la friction et réduisez la probabilité que le client rachète. Certaines boutiques offrent les retours gratuits pour les échanges mais font payer les remboursements, ce qui répartit la différence.
La remise en stock
Un article retourné n'a de valeur que s'il peut être revendu. La remise en stock implique d'inspecter l'article, de confirmer qu'il est en état d'être vendu, de le reconditionner si besoin et de le remettre dans l'inventaire. Si l'article est abîmé, très utilisé ou dans un emballage ouvert qu'on ne peut pas refermer, il faudra peut-être le solder, le donner ou le passer entièrement en perte. Chacune de ces issues représente un coût au-delà du remboursement lui-même.
La marge perdue sur la vente d'origine
Le profit de la vente d'origine disparaît quand le remboursement est émis. Si le taux de retour d'un produit est élevé, la marge réelle sur ce produit est plus faible que le chiffre affiché ne le laisse croire. Un produit avec vingt pour cent de marge et vingt pour cent de taux de retour est plus proche du point mort une fois les coûts de retour pris en compte. Suivre les taux de retour par produit est le seul moyen de le voir clairement.
Le temps
Traiter un retour prend du temps. Quelqu'un doit recevoir l'article, l'inspecter, décider de son état, émettre le remboursement ou l'avoir, mettre à jour l'inventaire et éventuellement répondre aux questions du client pendant le processus. À faible volume de retours, c'est une tâche gérable. À volume plus élevé, cela devient un vrai coût opérationnel qui justifie soit un processus dédié, soit un arrangement avec un tiers pour le traiter efficacement.
Comment créer un processus de retour qui ne fait pas perdre de clients ?
L'expérience du retour en dit long à un client sur la façon dont votre boutique traite les gens quand l'échange n'est pas en sa faveur. Un processus de retour pénible, qui exige de longs échanges d'e-mails, des consignes floues ou de longues attentes avant le remboursement, indique que la bonne volonté de la boutique s'évapore une fois la vente faite. Un processus de retour clair, rapide et équitable indique le contraire.
Commencez par une politique de retour écrite, facile à trouver et simple à lire. Elle doit indiquer le délai de retour, l'état dans lequel l'article doit être, comment lancer un retour, qui paie les frais de retour et combien de temps prendront le remboursement ou l'avoir. Pour de l'aide à rédiger une politique qui protège votre boutique tout en restant équitable envers les clients, lisez le chapitre comment rédiger une politique de retour et de remboursement.
Une fois un retour lancé, communiquez clairement et rapidement. Confirmez que la demande de retour a été reçue. Dites au client quand vous avez reçu l'article en retour. Traitez rapidement le remboursement ou l'avoir une fois l'article inspecté et envoyez une confirmation quand il a été émis. Chacun de ces points de contact est un moment pour montrer au client que votre boutique fait les choses correctement quand elles ne se passent pas comme prévu.
La vitesse de traitement compte plus que la plupart des propriétaires de boutique ne l'imaginent. Un client qui attend deux semaines que son remboursement apparaisse est un client mécontent qui partage très probablement cette expérience avec d'autres. Se fixer un objectif interne ferme de traitement des retours en un nombre de jours précis, et le tenir, est un moyen simple de réduire le nombre de demandes de suivi et d'améliorer la perception de votre gestion des retours.
Comment réduire votre taux de retour sans compliquer les retours ?
Réduire les retours en ajoutant de la friction, des délais plus courts, des conditions plus strictes, des frais, est possible mais contre-productif. Les recherches montrent de façon constante que les politiques de retour souples augmentent la conversion et la valeur vie client. Les clients que vous voulez sont plus susceptibles d'acheter dans une boutique à la politique de retour équitable, pas moins. L'objectif est de réduire les retours en réduisant les raisons pour lesquelles les clients doivent retourner, pas en rendant le retour plus difficile une fois la décision prise.
Améliorez vos descriptions de produits et vos images
Une part importante des retours se produit parce que le produit ne correspondait pas à ce que le client attendait de la fiche. Des articles qui paraissent différents en vrai que sur les photos, des dimensions peu claires, des matières qui donnent une autre impression que décrite. Chacun de ces retours est évitable avec de meilleures informations produit. Des descriptions exactes, plusieurs angles, des images de mise en situation montrant le produit en usage, des guides des tailles avec de vraies mesures plutôt que simplement petit, moyen, grand. Ces investissements réduisent les retours et augmentent la conversion en même temps. Le chapitre comment rédiger des descriptions de produits qui vendent en parle en détail.
Rendez précises les informations de taille et de coupe
Pour l'habillement, la chaussure et tout ce pour quoi la coupe compte, des informations de taille vagues génèrent des retours. Les clients qui commandent la mauvaise taille et doivent la retourner le font souvent une fois, puis cessent d'acheter dans une boutique qui les a obligés à deviner. Un guide des tailles avec de vraies mesures en centimètres ou en pouces, des indications sur le fait que le produit taille grand ou petit et des avis clients qui parlent de la coupe donnent aux acheteurs ce qu'il leur faut pour commander la bonne taille du premier coup.
Corrigez les problèmes qui reviennent dans les motifs de retour
Les données sur les motifs de retour sont l'une des informations les plus exploitables que génère votre boutique. Si un produit précis est retourné à répétition pour le même motif, la fiche produit, le produit lui-même ou votre fournisseur a un problème à traiter. Recueillir systématiquement les motifs de retour et les examiner régulièrement vous permet de repérer ces schémas tôt et de les corriger avant qu'ils génèrent des centaines de retours.
Comment décider entre remboursement, échange ou avoir ?
Chacune des trois options de résolution a un rôle différent et un profil financier différent pour votre boutique.
Le remboursement complet
Le remboursement complet est la résolution la plus nette pour le client et la plus coûteuse pour votre boutique. La vente est annulée, le produit revient et le client repart. Quand le produit était défectueux, que le mauvais article a été envoyé ou qu'il y a eu une vraie erreur de votre part, le remboursement complet est la bonne issue et celle qu'attendent les clients. L'offrir sans friction dans ces circonstances construit la confiance. Obliger les clients à se battre pour l'obtenir quand l'erreur est la vôtre la détruit.
L'échange
Un échange garde la vente et donne au client ce qu'il voulait au départ. Pour les retours dus à un problème de taille, de couleur ou de variante, proposer l'échange comme voie principale et le rendre facile à utiliser transforme un retour en nouvelle préparation de commande. Certaines boutiques privilégient les échanges par rapport aux remboursements en prenant en charge la livraison d'un échange quand le client paierait sinon pour un retour. L'échange garde l'argent dans la boutique, résout le problème du client et donne souvent un client plus satisfait que la commande d'origine.
L'avoir en boutique
L'avoir se situe entre le remboursement et l'échange. Le client récupère son argent sous une forme qui reste dans votre boutique, ce qui sécurise le chiffre d'affaires futur même si la vente d'origine est annulée. Pour les clients qui ne savent pas ce qu'ils veulent commander à la place, l'avoir supprime la pression de s'engager tout de suite sur un remplacement précis. Il fonctionne en général mieux dans les boutiques à large gamme de produits, où le client peut vouloir autre chose, que dans celles à catalogue étroit où l'avoir peut ressembler à un bon sans endroit où le dépenser.
Comment gérer les retours de produits de grande valeur ou fragiles ?
Les produits de grande valeur et fragiles demandent une manipulation plus soigneuse au retour que les articles courants. Un produit retourné qui arrive abîmé parce que le client ne savait pas comment l'emballer correctement est un coût que vous absorbez sans être en faute pour le retour d'origine.
Pour les articles fragiles, pensez à fournir des instructions de reconditionnement avec l'autorisation de retour. Dites au client quoi utiliser, comment protéger l'article et ce qu'il faut éviter. Pour les articles de très grande valeur, exiger des preuves photo de l'état de l'article avant d'autoriser le retour est une étape raisonnable qui décourage aussi les demandes frauduleuses. Si l'article demande une manipulation spécialisée, comme l'électronique ou les articles de luxe, vos instructions de retour doivent le traiter précisément.
Une assurance sur les envois retour vaut la peine d'être envisagée pour les produits de grande valeur. Que vous fournissiez l'étiquette de retour ou que vous demandiez au client d'organiser son propre retour, s'assurer que l'envoi est couvert contre la perte ou les dommages en transit protège les deux parties. Un article de grande valeur perdu au retour crée une situation compliquée qu'un petit coût d'assurance évite complètement.
Comment utiliser les données de retour pour améliorer votre boutique ?
Chaque retour porte de l'information. Les raisons que donnent les clients pour retourner les produits, les produits au taux de retour le plus élevé, les périodes où les retours explosent, tout cela est une donnée qui pointe vers des choses à améliorer dans votre boutique. Traiter les retours uniquement comme un coût à absorber revient à ignorer leur valeur de diagnostic.
Mettez en place un moyen simple de recueillir le motif de chaque retour que vous traitez. Il n'a pas besoin d'être sophistiqué. Une courte liste déroulante ou des cases à cocher quand un client lance un retour, avec des options couvrant les motifs les plus courants, vous donnent assez de données pour repérer des schémas. Examinez ces données à intervalles réguliers, au minimum chaque mois, et demandez-vous si les retours de la période pointent vers quelque chose qui peut être corrigé.
Le taux de retour par produit est l'un des indicateurs les plus parlants en e-commerce. Un produit dont le taux de retour est nettement supérieur à la moyenne de votre boutique mérite une enquête. Le problème peut venir de la fiche, de la qualité du produit, du fournisseur ou de la façon dont le produit est taillé. Identifier et traiter la cause racine réduit les retours futurs, améliore les marges sur ce produit et améliore souvent l'expérience des acheteurs qui gardent le produit aussi.
Vos outils de statistiques peuvent vous aider à relier les schémas de retour à d'autres données de la boutique, comme les sources de trafic, les taux de rebond des pages produits et les taux de réachat des clients qui ont retourné des articles par rapport à ceux qui n'en ont pas retourné. Pour de l'aide à mettre en place le suivi qui rend cette analyse possible, lisez le chapitre comment configurer les statistiques et suivre ce qui compte dès le premier jour.
Comment WEMASY vous aide pour la gestion des retours
Le système e-commerce de WEMASY vous donne un endroit central pour gérer les commandes et leur état pendant tout leur cycle de vie, retours compris. Quand un retour est traité, vous pouvez mettre à jour l'état de la commande, suivre l'article jusqu'à son retour dans votre inventaire et émettre des remboursements ou des avoirs depuis le système même où la commande d'origine a été passée.
Les fiches de commande de WEMASY incluent le détail complet du client et des produits : quand un retour arrive, vous avez tout ce qu'il faut pour le traiter sans chercher dans plusieurs outils. Garder votre processus de retour relié à vos données de commande facilite aussi le repérage des schémas dans les motifs de retour au fil du temps, puisque tout se trouve au même endroit. Découvrez ce qui est inclus dans les outils e-commerce de WEMASY sur wemasy.fr/pricing.
Questions fréquentes
Quelle durée doit avoir mon délai de retour ?
Trente jours est un délai couramment utilisé qui répond aux attentes des clients pour la plupart des catégories de produits. Certaines boutiques offrent des délais plus longs, jusqu'à soixante ou quatre-vingt-dix jours, ce qui tend à augmenter la confiance à l'achat et la conversion sans augmenter fortement le volume de retours. Les recherches montrent que les clients retournent moins volontiers un article quand le délai est plus long, car l'urgence de décider disparaît. Un délai plus court tend à pousser les clients à décider plus vite et plus souvent en faveur du retour. Le bon délai dépend de votre type de produit et des attentes dans votre catégorie. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement dans votre boutique.
Dois-je offrir les retours gratuits ?
Les retours gratuits augmentent la conversion et la confiance des clients, surtout pour les acheteurs d'une première fois. Ils ajoutent aussi un coût. La question est de savoir si l'augmentation de la conversion et du taux de réachat justifie le coût de la prise en charge des frais de retour. Pour les boutiques qui vendent des produits à plus forte marge, les retours gratuits se paient souvent par la valeur vie des clients qu'ils attirent. Pour les boutiques à marges minces, faire payer les retours tout en offrant les échanges gratuits est une voie médiane qui réduit la friction sur les résolutions que la boutique préfère tout en protégeant les marges sur les remboursements purs.
Que faire si je soupçonne qu'un retour est frauduleux ?
Gardez une trace des schémas de retour par client. Un client qui retourne une forte proportion de ses commandes, ou qui prétend à plusieurs reprises que des articles sont arrivés abîmés sans preuve, mérite d'être signalé. Pour les articles de grande valeur, exiger des preuves photo du produit et de son état avant d'approuver un retour est une politique raisonnable à annoncer d'avance. Si un schéma d'abus est clair, vous pouvez refuser les futurs retours de ce client ou exiger une vérification en personne, selon les règles de protection des consommateurs de votre juridiction.
Puis-je facturer des frais de remise en stock pour les retours ?
Dans de nombreux marchés, oui, mais avec des limites. Les frais de remise en stock sont en général acceptables pour les articles ouverts ou utilisés, ou dans des catégories comme l'électronique et les logiciels où la valeur de revente est affectée. Ils sont plus difficiles à appliquer à des vêtements non portés ou à des produits non ouverts sans créer de friction avec le client. Si vous facturez des frais de remise en stock, indiquez-les clairement dans votre politique avant que le client achète. Des frais cachés qui apparaissent après une demande de retour abîment davantage la confiance que ce que leur absence ne ferait économiser.
Comment gérer un retour quand le produit a été abîmé à l'expédition ?
Si le produit est arrivé abîmé, l'erreur vient de votre préparation ou du processus du transporteur, pas de la décision du client. Émettez rapidement un remboursement complet ou envoyez un remplacement, sans exiger que le client renvoie l'article abîmé, sauf si vous en avez besoin pour une réclamation d'assurance ou auprès du transporteur. Déposez une réclamation auprès du transporteur si les dommages sont survenus en transit. Revoyez votre emballage pour ce type de produit afin de comprendre si les dommages auraient pu être évités, et ajustez si c'était le cas.
Vaut-il la peine de proposer un remboursement partiel plutôt qu'un retour complet ?
Les remboursements partiels, parfois appelés geste commercial, peuvent être la bonne résolution quand le produit a un défaut mineur ou est légèrement en deçà des attentes sans que le client soit totalement insatisfait. Proposer un remboursement partiel qui laisse le produit au client évite le coût d'un envoi de retour et d'une remise en stock tout en reconnaissant le problème. Que ce soit la bonne offre dépend de la nature de la réclamation. Pour un défaut important, cela ne satisfera pas la plupart des clients. Pour un défaut mineur, beaucoup de clients accepteront un remboursement partiel comme équitable.