La plupart des listes d'erreurs sur les réseaux sociaux contiennent les mêmes conseils : publiez régulièrement, n'ignorez pas les commentaires, ne soyez pas trop promotionnel. Ces erreurs existent, mais ce ne sont pas celles qui font le plus de dégâts. Les erreurs coûteuses sont plus discrètes. Elles ressemblent à de l'activité, parfois même à du succès, et elles s'accumulent pendant des mois avant qu'une marque s'aperçoive que l'effort ne produit rien.
Cet article se concentre sur les erreurs les plus difficiles à repérer parce qu'elles ne ressemblent pas à des erreurs sur le moment. Les comprendre est plus utile qu'une liste de choses que vous savez déjà éviter.
Traiter les réseaux sociaux comme un canal de diffusion
L'erreur la plus répandue consiste à utiliser les réseaux sociaux pour publier des annonces, puis à passer à autre chose. Nouveau produit, nouvelle publication. Promotion lancée, publication faite. Soldes qui se terminent, rappel envoyé. La marque parle. Personne ne répond, et personne n'est censé répondre.
Les réseaux sociaux ne sont pas un système de diffusion de communiqués de presse. Les marques qui y construisent une vraie audience les traitent comme un espace à double sens. Elles répondent aux commentaires par autre chose qu'un mot de remerciement. Elles posent des questions et réagissent aux réponses. Elles remarquent quand un abonné partage quelque chose de pertinent et le reconnaissent. Rien de tout cela n'est compliqué, mais cela demande de voir l'audience comme des personnes et non comme une liste d'adresses.
Le coût de diffuser sans échanger est lent et invisible. La portée diminue parce que l'algorithme lit un faible engagement comme une faible valeur. L'audience apprend que la marque n'interagit pas et cesse d'essayer. Avec le temps, le nombre d'abonnés ne veut plus rien dire, parce que plus personne ne fait attention.
Construire le mauvais type de communauté
Une marque peut faire grandir rapidement son nombre d'abonnés et avoir quand même une audience qui n'achètera jamais rien. Cela arrive quand les tactiques de croissance attirent les mauvaises personnes : échanges d'abonnements, jeux concours qui exigent de s'abonner pour participer, ou contenus conçus pour devenir viraux auprès d'un large public plutôt que pour parler à un public précis.
Une communauté bâtie sur la portée plutôt que sur la pertinence donne des chiffres gonflés et des résultats commerciaux plats. Le taux d'engagement baisse à mesure que la base d'abonnés grandit, parce que les nouveaux abonnés n'ont aucun intérêt réel pour la marque. Le trafic vers le site reste faible même quand le compte gagne des milliers d'abonnés. Les taux de conversion sont proches de zéro.
Le bon type de communauté grandit plus lentement, parce qu'elle se construit avec des contenus qui attirent précisément les personnes les plus susceptibles de devenir clientes. Ces abonnés s'engagent davantage, cliquent plus souvent vers le site et ce sont eux qui finissent par acheter. Comprendre qui est la bonne audience avant de courir après la croissance est le point de départ. Ce travail est présenté dans Comprendre votre audience sur les réseaux sociaux.
Avoir un rythme de publication sans stratégie
Les marques qui publient trois fois par semaine sans raison claire de publier ni objectif pour ces publications ne font pas du social media. Elles remplissent un calendrier. La distinction compte, parce que le résultat paraît identique de l'extérieur mais produit des effets complètement différents.
Un rythme de publication répond à la question « quand ». Une stratégie répond à la question « pourquoi ». Une marque qui n'a qu'un rythme finit par manquer d'idées, recycle ses contenus et perd en cohérence. Quand les publications cessent de marcher, il n'y a aucun cadre pour comprendre pourquoi, puisqu'il n'y a jamais eu de stratégie pour juger.
Les erreurs précises liées à une publication sans stratégie sont notamment : aucune audience définie, donc un contenu qui plaît à tout le monde et ne parle à personne ; aucun pilier de contenu, donc un fil sans identité claire ; aucun objectif, donc rien pour mesurer les progrès ; et aucun cadre de mesure, donc personne ne remarque que cela ne marche plus avant des mois. Pour construire la couche stratégique qui donne un but aux publications, lisez Construire votre stratégie sur les réseaux sociaux.
Mesurer les mauvaises choses
Optimiser les mentions J'aime plutôt que les résultats
Les mentions J'aime sont la mesure la plus facile à obtenir et la moins liée à la valeur commerciale. Une publication avec 400 mentions J'aime et zéro clic sur un lien a produit un joli chiffre et rien d'autre. Les marques qui rendent compte des mentions J'aime, des partages et de la croissance des abonnés sans relier ces chiffres au trafic du site, aux leads ou au chiffre d'affaires mesurent de l'activité et non des résultats.
Le problème s'aggrave parce que l'optimisation suit la mesure. Si l'indicateur surveillé est le nombre de mentions J'aime, le contenu se façonne pour en gagner. On obtient alors un contenu auquel les gens réagissent passivement, ce qui est très différent d'un contenu qui pousse à agir. Avec le temps, la marque devient meilleure pour obtenir des réactions d'une audience qui n'achète jamais.
Prendre la portée pour la preuve que la stratégie fonctionne
Une portée qui grandit est un indicateur avancé. Elle montre que le contenu est diffusé, pas qu'il produit quelque chose. Une marque dont la portée s'étend alors que le trafic du site, les leads et le chiffre d'affaires stagnent touche plus de gens qui ne font rien de ce qu'ils voient. La portée vaut la peine d'être suivie comme un élément parmi d'autres. Elle ne prouve pas que l'investissement global dans les réseaux sociaux est justifié.
Le cadre pour fixer des KPI qui relient les mesures sociales à de vrais résultats est présenté dans Fixer des objectifs et des KPI pour les réseaux sociaux.
Une voix de marque incohérente d'une publication ou d'une plateforme à l'autre
Une marque qui paraît chaleureuse et précise dans une publication, institutionnelle et distante dans la suivante, puis tellement décontractée qu'on ne la reconnaît plus dans une troisième ne construit pas une identité reconnaissable. Elle publie des contenus qui viennent simplement du même compte. L'audience ne peut pas se faire une idée de ce qu'est la marque, parce que chaque contact remet l'impression à zéro.
Cela arrive le plus souvent quand plusieurs personnes créent du contenu sans règle commune, ou quand la marque s'adapte trop fortement à chaque type de plateforme et y perd sa cohérence. Une voix cohérente ne veut pas dire un contenu identique partout. Cela veut dire le même caractère, exprimé dans des formats adaptés à chaque contexte. Pour définir et garder ce caractère, lisez La voix de marque sur les réseaux sociaux.
Croire que toutes les plateformes fonctionnent de la même façon
Une marque qui copie le même contenu d'un type de plateforme à l'autre sans l'adapter ne gagne pas de temps. Elle produit un contenu qui performe mal partout où il passe. Chaque type de plateforme récompense des formats, des longueurs, des tons et des habitudes de publication différents. Un texte écrit pour un réseau professionnel ressemble à un cours magistral dans la légende d'une vidéo courte. Un script de vidéo courte n'a aucun sens en publication écrite. La plateforme façonne ce qui marche, et l'ignorer est l'une des raisons les plus courantes pour lesquelles des marques investissent du temps dans les réseaux sociaux sans en tirer de retour.
Comment votre site aide-t-il à éviter ces erreurs ?
Beaucoup des erreurs les plus dommageables restent invisibles tant que la marque ne voit pas comment son activité sociale se relie à de vrais résultats sur son site. Sans cette visibilité, il est facile de continuer à publier, à gagner des abonnés et à rapporter des chiffres d'engagement qui paraissent corrects, alors que le trafic social vers le site stagne et que les leads ne viennent jamais.
Les Statistiques et analyses de WEMASY comblent ce manque de visibilité. Elles montrent quels réseaux sociaux envoient réellement du trafic vers votre site, comment ce trafic se comporte à son arrivée et s'il convertit. Ces données rendent visibles les erreurs discrètes avant qu'elles ne s'aggravent. Voyez ce qui est inclus sur /pricing.
Questions fréquentes
Comment savoir si votre stratégie sur les réseaux sociaux est en dessous de son potentiel ?
Suivez trois choses sur 90 jours : la portée grandit-elle, le trafic vers le site venu des réseaux sociaux grandit-il, et une partie de ce trafic se transforme-t-elle en leads ou en ventes. Si la portée stagne malgré des publications régulières, l'approche du contenu doit changer. Si la portée grandit mais pas le trafic, le contenu ne donne pas assez de raisons de cliquer. Si le trafic arrive mais ne convertit pas, le problème vient probablement du site plutôt que du contenu social. Chaque cas appelle une correction différente. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Est-ce une erreur d'être sur trop de plateformes à la fois ?
Oui, pour la plupart des marques. Être présent sur une plateforme sans avoir la capacité de publier régulièrement et d'échanger activement donne des profils qui paraissent abandonnés, ce qui nuit à la crédibilité au lieu de la construire. Une marque forte sur une seule plateforme fera mieux qu'une marque répartie sur cinq. Le bon moment pour ajouter une deuxième plateforme, c'est quand la première donne des résultats et que le système de production est assez stable pour soutenir une production en plus sans que la qualité de l'une ou de l'autre en souffre.
Que reproche-t-on aux jeux concours pour gagner des abonnés ?
Les jeux concours attirent des gens qui veulent le lot, pas des gens qui veulent la marque. Les abonnés gagnés interagissent rarement avec le contenu une fois le jeu terminé, ce qui fait baisser le taux d'engagement de chaque publication suivante. Avec le temps, une grosse communauté bâtie grâce aux jeux concours devient un handicap : la taille de l'audience laisse croire à une portée qui n'existe pas, et les algorithmes des plateformes lisent un faible engagement par rapport au nombre d'abonnés comme un signal pour diffuser le contenu moins largement.
À quelle fréquence une marque doit-elle répondre aux commentaires et aux messages ?
Sous 24 heures pour les commentaires, plus vite pour les messages privés quand la personne attend une réponse à une question ou à une réclamation. Le délai exact compte moins que la régularité. Une marque qui répond à certains commentaires et en ignore d'autres envoie un signal confus sur le fait que l'échange est bienvenu ou non. Fixez-vous une règle de réponse et tenez-la. Même une réponse brève et sincère à un commentaire fait plus pour la confiance de l'audience qu'une longue réponse publiée trois jours plus tard.
Supprimer les commentaires négatifs est-il une erreur ?
En général, oui. Supprimer un commentaire négatif qui soulève une préoccupation légitime dit à son auteur et à tous ceux qui l'ont vu que la marque ne supporte pas la critique. Il vaut mieux répondre directement, reconnaître la préoccupation et proposer une solution. L'exception, ce sont les commentaires qui contiennent des propos haineux, du harcèlement ou du spam, qui peuvent et doivent être supprimés. Un commentaire négatif bien traité est la preuve visible que la marque traite son audience comme des personnes. Un commentaire supprimé est la preuve visible du contraire.
Quelle est la plus grande erreur des marques qui débutent sur les réseaux sociaux ?
Vouloir être sur toutes les plateformes à la fois. L'instinct pousse à s'installer partout avant la concurrence. Le résultat : un contenu mince et irrégulier sur des plateformes qui ne le récompensent pas, une marque qui ne peut pas tenir la cadence, et aucune donnée sur ce qui marche vraiment, parce que l'effort est trop dilué pour donner un signal clair. Commencer par une plateforme, installer la régularité et obtenir des résultats avant de s'étendre est presque toujours l'approche qui marche. Cela paraît lent. Cela crée un élan que l'éparpillement ne crée jamais.