La publicité sur Pinterest repose sur un principe très différent de la plupart des publicités sociales. Sur les plateformes bâties autour du divertissement et du lien social, les annonces interrompent l'expérience. Sur Pinterest, un Pin sponsorisé apparaît dans les mêmes résultats de recherche et les mêmes espaces de navigation que le contenu organique, et touche un utilisateur venu précisément chercher de l'inspiration et des idées dans une catégorie liée à ce que la marque annonce. L'intention d'achat qui donne sa valeur commerciale au canal organique de Pinterest est la même qui rend son canal payant particulièrement efficace pour les marques des bonnes catégories.
Cet article explique comment fonctionnent les Pinterest Ads, quels formats et options de ciblage existent, et comment structurer une stratégie publicitaire qui transforme l'audience de Pinterest, tournée vers la planification, en résultats commerciaux mesurables.
Comment fonctionnent les Pinterest Ads et en quoi sont-elles différentes ?
Le contexte de planification et son importance pour les annonces
Les utilisateurs arrivent sur Pinterest avec une intention active : ils cherchent quelque chose de précis, construisent une référence visuelle pour une décision à venir ou parcourent des idées dans une catégorie qui les intéresse vraiment. Un Pin sponsorisé qui apparaît dans ces résultats de recherche touche un utilisateur déjà dans un état réceptif de planification, et non quelqu'un qu'on interrompt pendant qu'il consomme du divertissement. C'est pourquoi les Pinterest Ads dépassent régulièrement les références du secteur pour les mesures d'intention d'achat. Les études de la plateforme montrent que ces annonces génèrent des paniers moyens plus élevés et de meilleurs taux de conversion qu'un budget comparable sur des plateformes sociales axées sur le divertissement, car l'état d'esprit de l'audience au moment de l'exposition est fondamentalement différent.
Les formats publicitaires disponibles sur Pinterest
Pinterest propose plusieurs formats payants qui correspondent à ses types de contenu organique. Les Pins sponsorisés (Promoted Pins) sont des Pins image ou vidéo standard avec diffusion payante, indiscernables des Pins organiques à part une petite mention « Sponsorisé ». Les annonces Shopping sont générées à partir des flux de catalogue et apparaissent dans des espaces dédiés à l'achat, à côté des Pins produit organiques. Les annonces carrousel affichent de deux à cinq images à faire défiler, chacune avec son propre lien, utiles pour présenter plusieurs produits ou raconter une histoire en plusieurs étapes. Les annonces Collections affichent une image principale avec trois images de produits en dessous, et s'ouvrent en un espace de navigation shopping complet au toucher. Les annonces Idea sont la version payante des Idea Pins : un format de narration en plusieurs pages avec un coup de pouce de diffusion payant. Chaque format sert un objectif différent et performe différemment selon l'objectif de la campagne et la catégorie.
Où apparaissent les annonces Pinterest
Les Pins sponsorisés peuvent apparaître dans les fils d'accueil, les résultats de recherche, les espaces de navigation par catégorie et les recommandations de Pins associés. L'emplacement dépend de l'approche de ciblage : les campagnes ciblées par mots-clés apparaissent plutôt dans les résultats de recherche et les contenus associés, alors que les campagnes ciblées par centres d'intérêt et par audiences apparaissent plutôt dans les fils d'accueil et les espaces de navigation. L'optimisation automatique des emplacements de Pinterest répartit les annonces sur les emplacements disponibles selon ceux où elles performent le mieux, ce qui est l'approche par défaut de la plupart des campagnes. Les marques qui ont des créations spécifiques, optimisées pour la recherche ou pour la navigation, peuvent choisir les emplacements à la main, mais l'optimisation automatique donne en général de meilleurs résultats d'ensemble que la restriction manuelle des emplacements pour la plupart des types de campagnes.
En quoi les annonces Pinterest diffèrent des annonces de recherche et des annonces sociales
Les annonces des moteurs de recherche ciblent des utilisateurs qui ont exprimé une intention par une requête précise et qui décident en quelques secondes. Les annonces des réseaux sociaux ciblent des utilisateurs selon des profils démographiques et comportementaux, dans un contexte de divertissement. Les annonces Pinterest occupent une position distincte entre les deux : elles touchent des utilisateurs en phase de planification, qui cherchent activement des idées, mais dont la décision d'achat est en général plus lointaine que celle d'un utilisateur qui fait une recherche commerciale précise. Elles sont donc particulièrement efficaces pour construire la considération avant la décision d'achat, plutôt que pour capter la demande au moment exact de la décision. Les marques qui voient les annonces Pinterest comme un investissement de phase de considération plutôt que comme un canal de réponse directe obtiennent en général de meilleurs retours que celles qui appliquent des attentes de conversion au dernier clic à leurs campagnes Pinterest.
Le lien entre présence organique et performance payante
Les annonces Pinterest performent nettement mieux pour les comptes qui ont déjà une présence organique établie dans la même catégorie. Un compte avec un bon historique d'engagement organique, des tableaux bien optimisés et un score de qualité d'épingleur élevé offre une base plus solide aux campagnes payantes, car l'algorithme publicitaire de la plateforme utilise les signaux d'engagement organique comme indicateur de qualité pour le contenu sponsorisé. Un Pin sponsorisé venant d'un compte aux bons taux d'enregistrement organiques obtiendra une meilleure diffusion et un coût par clic plus bas qu'un Pin sponsorisé venant d'un compte sans historique organique, à enchère égale. Les marques qui lancent des annonces Pinterest pour la première fois devraient envisager de construire leur base organique pendant au moins deux à trois mois avant d'investir massivement dans le payant, car le travail organique améliore directement la performance payante.
Quelles options de ciblage Pinterest propose-t-il ?
Ciblage par mots-clés
Le ciblage par mots-clés sur Pinterest fonctionne comme celui des moteurs de recherche : la marque indique une liste de termes de recherche, et les annonces apparaissent dans les résultats quand les utilisateurs cherchent ces termes. C'est le moyen le plus direct de toucher des utilisateurs qui cherchent activement la catégorie de la marque, et l'option de ciblage à plus forte intention de Pinterest. La même méthode de recherche de mots-clés que pour le contenu organique s'applique directement au ciblage payant : les suggestions de saisie semi-automatique de Pinterest et les données de Trends repèrent les termes au volume de recherche le plus régulier dans la catégorie. Les options de correspondance large, d'expression et exacte permettent à la marque de contrôler à quel point la requête de l'utilisateur doit être proche du mot-clé ciblé : la correspondance exacte donne la plus forte intention et le plus faible volume, et la correspondance large la portée la plus étendue avec une intention moyenne plus faible.
Ciblage par centres d'intérêt
Le ciblage par centres d'intérêt touche des utilisateurs qui ont montré de l'engagement pour des catégories de sujets précises par leur navigation et leurs enregistrements, quelle que soit leur recherche du moment. Pinterest compte plus de 400 catégories d'intérêt organisées en hiérarchies de sujets imbriquées, ce qui permet de cibler à différents niveaux de précision. Une marque de décoration peut cibler largement au niveau d'intérêt « Décoration maison » pour maximiser la portée, ou plus précisément « Design d'intérieur scandinave » pour une audience plus ciblée. Le ciblage par centres d'intérêt convient mieux aux campagnes de notoriété et de considération, dont le but est de toucher une audience pertinente avant qu'elle ait exprimé une intention d'achat précise, qu'aux campagnes de conversion, où l'intention de recherche active du ciblage par mots-clés donne de meilleurs résultats en réponse directe.
Ciblage par audiences : retargeting et audiences actalike
Les options de ciblage par audiences de Pinterest comprennent les audiences de retargeting construites à partir des données de visiteurs du site collectées par le tag Pinterest, les listes de clients importées et rapprochées de comptes Pinterest, les audiences d'engagement d'utilisateurs qui ont interagi avec les Pins de la marque, et les audiences actalike, qui trouvent de nouveaux utilisateurs partageant des caractéristiques de comportement avec une audience existante. Le retargeting est l'option de ciblage la plus immédiate commercialement, car il touche des utilisateurs qui ont déjà visité le site de la marque et peut être segmenté par pages visitées, temps écoulé depuis la visite ou actions réalisées. Les audiences actalike étendent à grande échelle, vers de nouveaux utilisateurs, la portée des segments d'audience les plus précieux commercialement. Les deux exigent que le tag Pinterest soit installé et collecte activement des données, ce qui est l'une des raisons pour lesquelles on recommande une installation précoce du tag, même pour les marques qui ne diffusent pas encore d'annonces.
Ciblage démographique
Les options de ciblage démographique de Pinterest comprennent les tranches d'âge, le genre, la localisation, la langue et le type d'appareil. Le ciblage démographique sert en général de couche d'affinage par-dessus le ciblage par mots-clés ou centres d'intérêt, plutôt que d'approche autonome, car l'information démographique seule ne capte pas l'intention de planification qui donne sa valeur commerciale à l'audience de Pinterest. Une marque dont les produits concernent précisément une tranche d'âge ou un lieu peut utiliser le ciblage démographique pour exclure les audiences sans intérêt et réduire le gaspillage, mais une campagne qui ne cible que des critères démographiques, sans contexte de mots-clés ou de centres d'intérêt, perd l'avantage d'intention d'achat qui distingue la publicité Pinterest de la publicité sociale classique à ciblage démographique.
Campagnes Shopping par ciblage du catalogue
Les marques dont le catalogue de produits est connecté peuvent lancer des campagnes Shopping qui promeuvent automatiquement les produits du catalogue auprès d'utilisateurs qui cherchent ou parcourent des catégories liées. Les campagnes Shopping sont le format payant le plus efficace pour les marques e-commerce : le ciblage est automatiquement aligné sur les signaux d'intention d'achat, la création est générée à partir des données du catalogue sans création manuelle de Pins, et la campagne exclut automatiquement les produits en rupture de stock. Elles peuvent cibler largement tous les produits du catalogue ou être segmentées par catégorie de produit, fourchette de prix ou étiquettes personnalisées appliquées au flux du catalogue. Pour les marques e-commerce dont le catalogue est déjà connecté à Pinterest, les campagnes Shopping sont généralement le format payant au meilleur rendement de la plateforme.
Comment structurer et piloter une stratégie publicitaire sur Pinterest ?
Objectifs de campagne et quand utiliser chacun
Les objectifs de campagne Pinterest correspondent aux étapes du parcours d'achat. Les campagnes de notoriété maximisent les impressions et la portée, et conviennent aux marques qui entrent sur un nouveau marché ou lancent un nouveau produit. Les campagnes de considération optimisent les clics sortants et le trafic, et conviennent pour amener des utilisateurs de Pinterest vers un site pour un engagement plus poussé. Les campagnes de conversion optimisent des actions précises sur le site, suivies par le tag Pinterest, et conviennent aux marques qui ont assez de données de tag pour entraîner l'optimisation des conversions de l'algorithme. Les campagnes de ventes catalogue sont réservées aux marques e-commerce qui diffusent des annonces Shopping et optimisent les achats de produits. Choisir le bon objectif est l'une des décisions de structure les plus importantes de toute campagne Pinterest, car il détermine ce que l'algorithme optimise, et optimiser la mauvaise action donne des résultats qui ont l'air actifs mais n'apportent pas le résultat commercial dont la marque a réellement besoin.
Budget et approche des enchères
Pinterest propose des budgets quotidiens ou sur la durée, et des enchères automatiques ou manuelles. Pour la plupart des marques qui débutent la publicité sur Pinterest, l'enchère automatique est l'approche recommandée, car elle laisse l'algorithme de Pinterest optimiser les enchères d'après les conditions des enchères en temps réel et l'historique de performance de la campagne. L'enchère manuelle donne plus de contrôle sur le coût par clic maximal, mais demande une gestion plus active et une idée claire du coût cible par résultat. Les niveaux de budget sur Pinterest varient beaucoup selon la catégorie et l'objectif : les campagnes de notoriété peuvent générer une portée significative avec des budgets quotidiens modestes, tandis que les campagnes de conversion demandent en général des budgets plus élevés pour donner à l'algorithme assez d'événements de conversion pour optimiser efficacement. Une règle pratique pour les campagnes de conversion est que l'algorithme a besoin d'au moins cinquante événements de conversion par semaine pour optimiser de façon fiable : le budget doit donc être assez élevé pour générer ce volume au coût cible par conversion.
Exigences de création pour le contenu sponsorisé
Les Pins sponsorisés utilisent les mêmes créations que les Pins organiques et sont soumis aux mêmes standards de qualité visuelle qui font enregistrer les Pins en organique. La différence est que la diffusion payante donne à la création plus d'impressions plus vite : une création faible, qui échouerait lentement en organique, échoue donc aussi plus vite et plus cher en payant. Les bonnes pratiques de Pinterest pour les créations publicitaires reprennent les mêmes principes que le design de Pins organiques : format vertical 2:3, point focal clair, peu de texte sur l'image, images de haute qualité et un appel à l'action précis dans la description du Pin, qui dit à l'utilisateur quoi faire en cliquant. Les Pins sponsorisés dont la description contient une phrase d'action claire, comme « Découvrez la collection » ou « Obtenez la recette », obtiennent régulièrement de meilleurs taux de clic que des descriptions qui se contentent de décrire le contenu sans orienter l'action.
Mesurer correctement la performance des annonces Pinterest
Le modèle d'attribution de Pinterest comprend une fenêtre de considération plus longue que celle que la plupart des plateformes sociales payantes utilisent par défaut, car les utilisateurs de la plateforme, tournés vers la planification, enregistrent souvent un Pin et y reviennent des jours ou des semaines avant de convertir. La fenêtre d'attribution par défaut de Pinterest est de trente jours après un clic et de trente jours après une vue, ce qui capte le comportement de conversion différée courant sur la plateforme, que les modèles d'attribution au dernier clic manquent complètement. Les marques qui mesurent les annonces Pinterest avec un modèle au dernier clic sur sept jours sous-comptent systématiquement les conversions et sous-estiment le retour sur investissement publicitaire par rapport à la fenêtre d'attribution plus complète de la plateforme. Examiner les rapports de conversion de Pinterest en parallèle du modèle d'attribution de ses propres outils de statistiques, et comprendre la différence entre les deux, est nécessaire pour évaluer correctement la performance et décider de la répartition du budget.
Mettre en place une démarche de test pour les annonces Pinterest
La performance des annonces Pinterest varie beaucoup selon le format de création, l'approche de ciblage et l'objectif de campagne : tester de façon systématique vaut donc mieux que de s'engager sur une seule approche d'après les premiers résultats. Une structure de test pratique commence par deux ou trois variantes de création pour la même campagne, afin de repérer l'approche visuelle et rédactionnelle qui obtient les meilleurs taux de clic et d'enregistrement. Une fois une direction créative établie, tester différentes approches de ciblage, par exemple mots-clés contre centres d'intérêt pour le même ensemble d'annonces, montre quel signal d'audience donne le coût par résultat le plus efficace. Le budget de test doit être vu comme un investissement d'apprentissage plutôt qu'une attente de performance : les données des premiers tests améliorent l'efficacité de la campagne de façon cumulative, et les marques qui sautent la phase de test pour passer tout de suite à l'échelle dépensent en général plus par conversion que celles qui établissent d'abord une base de performance.
Pour la stratégie organique qui construit la base de compte dont dépendent les campagnes payantes, voir le marketing Pinterest et la croissance organique. Pour installer le tag Pinterest et l'intégration du catalogue qui permettent les campagnes de conversion, voir la création de votre compte professionnel Pinterest. Pour l'approche de création publicitaire qui porte la performance payante, voir la stratégie de design des Pins Pinterest. Pour mesurer les résultats du payant comme de l'organique, voir les statistiques et analyses Pinterest.
Questions fréquentes
Nous avons essayé les Pinterest Ads pendant un mois et obtenu presque aucune conversion. Qu'est-ce qui a probablement mal tourné ?
Les raisons les plus courantes de faibles résultats de conversion sur les campagnes Pinterest sont un mauvais objectif de campagne, un budget insuffisant pour que l'algorithme optimise, ou un décalage entre la création publicitaire et la page de destination. Si la campagne était réglée sur un objectif de notoriété ou de trafic plutôt que de conversion, elle n'était pas du tout optimisée pour les actions d'achat. Si le budget quotidien était inférieur à ce qu'il faut pour générer au moins cinquante événements de conversion par semaine, l'algorithme n'avait pas assez de données pour optimiser efficacement. Si la page de destination ne tenait pas l'attente créée par le Pin, le trafic a converti à un faible taux, quelle que soit la qualité du ciblage. Regarder laquelle de ces trois conditions s'applique permet en général de trouver la cause. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez mettre cela en place directement sur votre site.
Faut-il commencer par le ciblage par mots-clés ou par centres d'intérêt pour notre première campagne Pinterest Ads ?
Par le ciblage par mots-clés pour la première campagne, si l'objectif est la conversion ou le trafic. Le ciblage par mots-clés touche des utilisateurs qui cherchent activement la catégorie de la marque, ce qui donne une intention d'achat plus forte que le ciblage par centres d'intérêt, qui touche les utilisateurs d'après leur profil de comportement plus large. Partez de la même liste de mots-clés que pour l'optimisation du contenu organique, concentrez-vous sur les quinze à vingt termes au plus fort volume les plus proches du produit ou du contenu promu, et utilisez la correspondance d'expression pour capter les variantes de requêtes pertinentes sans aller trop large. Le ciblage par centres d'intérêt est plus efficace en campagne secondaire de notoriété et de portée, une fois que le ciblage par mots-clés a établi quels sont le coût par clic et les taux de conversion de la catégorie.
Nous avons un catalogue de produits connecté à Pinterest. Faut-il diffuser des annonces Shopping ou des Pins sponsorisés standard ?
Les deux, pour des objectifs différents. Les annonces Shopping promeuvent automatiquement les produits auprès des utilisateurs qui cherchent et parcourent des catégories liées, avec un ciblage aligné sur les signaux d'intention d'achat et une création générée à partir des données du catalogue. C'est le format le plus efficace pour la découverte directe de produits et l'achat. Les Pins sponsorisés standard conviennent mieux à la construction de la marque, à la promotion de contenu et au trafic vers des contenus éditoriaux ou pédagogiques qui ne sont pas une page produit directe. Une stratégie combinée utilise les campagnes Shopping pour les objectifs de conversion au niveau produit, et les Pins sponsorisés pour la notoriété, la considération et l'amplification de contenu. Diffuser les deux donne au compte une couverture de tout le parcours d'achat, et pas seulement de l'extrémité de l'achat direct.
Nos annonces Pinterest obtiennent des clics, mais le taux de conversion sur notre site est catastrophique. Le problème vient-il des annonces ou de la page de destination ?
Presque certainement de la page de destination. Les visiteurs venus de Pinterest arrivent d'un contexte d'inspiration visuelle précis et ont cliqué parce que le Pin correspondait à ce qu'ils cherchaient. S'ils ne convertissent pas, c'est que la page de destination ne tient pas l'attente créée par le Pin. Les causes les plus courantes sont d'envoyer le trafic vers une page de catégorie générique plutôt que vers le produit ou le contenu précis montré dans le Pin, une page de destination qui charge lentement ou s'affiche mal sur mobile, ou un contenu qui ne correspond pas au contexte saisonnier ou thématique de l'annonce. Vérifiez si le produit ou le contenu montré dans le Pin est la première chose que voit l'utilisateur en arrivant sur la page, et si l'expérience sur mobile est aussi bonne que sur ordinateur.
Quel budget quotidien choisir pour débuter avec les Pinterest Ads ?
Pour les campagnes de notoriété et de trafic, un budget quotidien de trente à cinquante dollars suffit à recueillir des données significatives sur la performance des créations et du ciblage dans la plupart des catégories. Pour les campagnes de conversion, le budget doit être assez élevé pour générer au moins cinquante événements de conversion par semaine, afin de donner à l'algorithme assez de données pour optimiser : il faut donc raisonner à rebours à partir du coût attendu par conversion. Si une conversion doit coûter environ vingt dollars, il faut un budget quotidien d'environ 150 dollars pour atteindre cinquante conversions par semaine. Démarrer sous ce seuil pour les campagnes de conversion donne un algorithme privé de données d'optimisation, qui performe mal par rapport à son potentiel. Mieux vaut diffuser un petit nombre de campagnes de conversion bien financées qu'un plus grand nombre de campagnes sous-budgétées.
Combien de temps faut-il laisser tourner une campagne Pinterest Ads avant de savoir si elle fonctionne ?
Au moins trois à quatre semaines pour la plupart des types de campagnes, et davantage pour les campagnes de conversion, qui ont besoin de temps pour que l'algorithme optimise. L'audience de Pinterest, tournée vers la planification, a une fenêtre de considération plus longue que celle des plateformes de réponse directe, et la fenêtre d'attribution des conversions Pinterest s'étend jusqu'à trente jours après l'interaction initiale avec le Pin. Évaluer une campagne Pinterest au bout de sept jours et conclure qu'elle ne marche pas fait passer à côté de la majorité des conversions qu'elle finira par générer. Examinez la performance après trois à quatre semaines avec la fenêtre d'attribution complète de Pinterest, comparez le coût par résultat à l'objectif et servez-vous de ces données pour ajuster les créations et le ciblage avant de décider d'étendre ou d'arrêter.