Il y a une vraie différence entre un compte Pinterest qui applique correctement les bases et un compte qui a bâti une présence dominante dans sa catégorie. Les deux publient régulièrement, utilisent des titres et des descriptions optimisés pour les mots-clés et gardent une structure de tableaux propre. La différence se joue sur la profondeur de la couverture de mots-clés, l'approche systématique de la multiplication de contenu, la singularité visuelle qui rend la marque reconnaissable dans les résultats, et l'usage de fonctions Pinterest peu utilisées que la plupart des marques de la catégorie n'ont pas explorées. La stratégie Pinterest avancée ne repose pas sur des tactiques techniquement complexes : elle consiste à appliquer les fondamentaux de façon plus complète et plus systématique que la concurrence.
Cet article présente les tactiques qui séparent les comptes Pinterest très performants des comptes moyens : une stratégie de mots-clés plus approfondie, des systèmes de contenu qui multiplient la portée sans multiplier l'effort, la construction de l'autorité de catégorie, et les fonctions de shopping et de créateurs que la plupart des marques laissent de côté.
Comment optimiser le contenu Pinterest au-delà des bases ?
Regrouper les mots-clés par sens pour une couverture de recherche plus profonde
L'optimisation de base des mots-clés sur Pinterest vise un mot-clé principal par Pin. L'optimisation avancée construit des groupes sémantiques : des ensembles de termes liés qui couvrent plusieurs façons de chercher le même sujet. Un Pin sur un salon minimaliste peut viser le mot-clé principal « idées de salon minimaliste » tandis que la description inclut naturellement des termes liés comme « décoration de salon neutre », « style de salon simple » et « intérieur minimaliste moderne ». Chacun de ces termes est une requête de recherche distincte, avec son propre volume, et un Pin qui inclut plusieurs termes proches par le sens se classe sur un éventail de recherches plus large qu'un Pin optimisé pour une seule expression. Construire les groupes de mots-clés avant de rédiger les descriptions de Pins, plutôt que d'insérer les termes après coup, donne des descriptions qui se lisent naturellement tout en couvrant une empreinte de mots-clés plus large.
Optimiser les titres de Pins : classement ou taux de clic
Les titres de Pins remplissent deux fonctions à la fois : ce sont des signaux de mots-clés pour le classement dans la recherche, et c'est le premier texte que lit un utilisateur pour décider de cliquer. Ces deux objectifs peuvent entrer en conflit. Un titre optimisé uniquement pour le classement, avec le mot-clé exact au début, peut être moins attirant à lire qu'un titre écrit pour susciter la curiosité ou annoncer un bénéfice précis. L'approche avancée consiste à placer le mot-clé principal en tête du titre pour le classement, tout en faisant faire un travail de persuasion au reste du titre. « Idées de chambre bord de mer : 12 façons d'adopter le style chez soi » commence par le mot-clé de classement et poursuit avec un bénéfice précis qui donne envie de cliquer. « Idées de chambre bord de mer » se classe de façon similaire mais obtient un taux de clic plus faible, car il n'annonce rien au-delà de la catégorie. Tester des variantes de titre pour le même Pin sur plusieurs designs montre si le cadrage orienté classement ou persuasion donne les meilleurs résultats d'ensemble dans une catégorie donnée.
Positionnement sur les mots-clés face à la concurrence sur Pinterest
Les résultats de recherche Pinterest sont visibles par tous : une marque peut donc évaluer directement sur quels mots-clés se classent ses concurrents de catégorie et quelles lacunes existent dans la couverture actuelle. Chercher les vingt à trente mots-clés les plus importants de la catégorie de la marque et noter quels comptes apparaissent régulièrement dans les premiers résultats repère les positions établies qui valent la peine d'être visées. Les comptes qui dominent les mots-clés larges à fort volume sont plus difficiles à déloger, mais couvrent souvent moins bien les variantes de longue traîne. Les marques qui construisent une forte couverture de contenu sur les termes de longue traîne d'une grande catégorie peuvent capter une part significative du volume de recherche total de la catégorie, tout en évitant la concurrence directe avec les comptes établis sur les termes au plus fort volume. Cette analyse des écarts, faite chaque trimestre, garde la stratégie de mots-clés centrée sur des positions atteignables plutôt que sur des termes où les comptes dominants sont profondément installés.
Construire des groupes thématiques qui renforcent l'autorité du compte
L'algorithme de Pinterest construit un profil de pertinence thématique pour chaque compte à partir du contenu qu'il publie régulièrement. Un compte qui publie vingt Pins sur des idées de rénovation de salle de bain, quinze sur la conception de cuisines et douze sur le style du salon en trois mois construit un signal d'autorité en rénovation de la maison plus fort qu'un compte qui publie cinq Pins sur chacun de ces sujets à côté de vingt Pins sur des sujets sans rapport. La stratégie avancée de groupes thématiques concentre volontairement l'effort de publication sur un petit nombre de sujets centraux pendant une longue période, au lieu de se disperser sur tous les sujets de la catégorie. Chaque Pin supplémentaire sur un sujet pour lequel le compte se classe déjà renforce son signal de pertinence sur ce sujet et fait se classer plus vite les nouveaux Pins sur le même thème que pour un compte sans cette profondeur thématique établie.
Utiliser la recherche visuelle de Pinterest pour trouver des mots-clés et des contenus
La recherche visuelle de Pinterest, accessible en touchant l'icône de recherche dans n'importe quelle image, repère des contenus visuellement proches et fait apparaître des termes de recherche liés d'après le contenu de l'image. Pour les marques qui planifient leur contenu, la recherche visuelle est une fenêtre directe sur ce que l'algorithme de Pinterest voit et classe dans les images de leur type. Chercher visuellement à partir des images de la catégorie de la marque révèle les termes liés que Pinterest associe à ce contenu visuel, ce qui peut faire apparaître des occasions de mots-clés qui n'apparaissent pas dans la saisie semi-automatique textuelle. La recherche visuelle repère aussi quels Pins concurrents ressemblent visuellement au contenu de la marque, ce qui aide à comprendre le paysage visuel dans lequel la marque rivalise et à voir s'il faut se différencier pour ressortir dans les recommandations basées sur l'image.
Quelles tactiques de contenu avancées génèrent une croissance cumulative ?
Le système de multiplication de contenu à grande échelle
Le principe de créer plusieurs designs de Pins pour la même URL se prolonge en une approche systématique de multiplication de contenu à grande échelle. Une marque qui a une bibliothèque de cent contenus publiés, chacun avec trois à cinq designs de Pins, dispose de 300 à 500 Pins distincts qui couvrent le même contenu sous des angles différents. La version avancée de ce système consiste à attribuer à chaque contenu un ensemble de mots-clés cibles, puis à créer des designs de Pins spécialement optimisés pour chaque variante de mot-clé, pour qu'un seul article génère des Pins ciblant « idées de chambre bord de mer », « décoration de chambre maison de plage », « chambre bord de mer neutre » et « décoration d'intérieur bord de mer » comme autant de Pins distincts, chacun avec des images et un mot-clé propres. Cette approche systématique peut produire des milliers de Pins uniques et optimisés à partir d'une bibliothèque de contenu que la plupart des marques ont déjà construite, sans aucune nouvelle rédaction ni création de contenu.
Collaborer avec des créateurs et des influenceurs sur Pinterest
La fonction de partenariat rémunéré de Pinterest permet aux marques de travailler avec des créateurs qui publient du contenu mettant en scène les produits ou services de la marque : le compte du créateur reçoit la diffusion organique, et la marque profite de l'audience établie et du style de contenu du créateur. Les partenariats avec des créateurs sur Pinterest fonctionnent autrement que sur les autres plateformes, car la durée de vie du contenu est bien plus longue : un Pin de créateur qui présente un produit de la marque peut continuer à générer des enregistrements et du trafic des mois, voire des années après sa publication. Les critères de sélection des créateurs pour Pinterest doivent privilégier la pertinence thématique et le taux d'enregistrement plutôt que le nombre d'abonnés, car un créateur dont les Pins obtiennent régulièrement de forts enregistrements dans la catégorie de la marque générera plus de valeur à long terme avec un seul Pin sponsorisé qu'un créateur plus suivi dont le contenu obtient un faible engagement dans la même catégorie.
Optimiser les fonctions de shopping pour les marques e-commerce
Au-delà de la simple connexion du catalogue, les fonctions de shopping de Pinterest offrent plusieurs possibilités d'optimisation que la plupart des marques e-commerce n'utilisent pas pleinement. Les étiquettes personnalisées dans le flux du catalogue permettent de segmenter les produits selon des attributs au-delà de la catégorie et du prix standard, comme la marge, le statut de meilleure vente, la pertinence saisonnière ou un indicateur de nouveauté, ce qui permet un ciblage plus précis des annonces Shopping et un meilleur contrôle des produits qui reçoivent une diffusion payante. Les sélections shopping, qui montrent des produits choisis par la rédaction aux utilisateurs qui parcourent les pages de catégorie, se méritent et ne s'achètent pas : elles dépendent de la qualité du catalogue, de la qualité des images de produits et de l'historique d'engagement global du compte. Le balisage de produits dans les Pins organiques, qui relie les images de produits directement au catalogue plutôt qu'à une page produit générique, crée un chemin du Pin à l'achat plus fluide qu'un simple lien sortant.
Recycler sur Pinterest le contenu produit pour d'autres plateformes
Le contenu produit pour d'autres canaux contient souvent des éléments adaptables à Pinterest avec un travail supplémentaire modeste. Les vidéos produites pour des formats courts peuvent être recadrées et reformatées en Pins vidéo verticaux, avec des images de couverture choisies pour bien fonctionner comme aperçus statiques dans les résultats de recherche. Les photos produites pour les pages produit du site de la marque peuvent être reformatées au ratio 2:3 avec du texte ajouté sur l'image pour des Pins de type article ou guide. Le contenu éditorial du blog de la marque est directement recyclable en plusieurs designs de Pins avec les images existantes de l'article. La clé d'un recyclage efficace entre plateformes est d'intégrer Pinterest dès le brief de production du contenu d'origine plutôt que d'y penser après coup : les images sont alors prises au format vertical quand c'est possible, et la vidéo est produite avec une image de couverture qui fonctionne comme aperçu statique de Pin.
Profiter des sujets de recherche tendance sur Pinterest
Les données de Pinterest Trends montrent quels termes de recherche progressent rapidement en volume, ce qui permet aux marques de publier du contenu ciblant une tendance avant son pic et de se classer avant que la concurrence s'intensifie. L'approche avancée du contenu de tendance ne consiste pas à publier du contenu générique sur le sujet en vogue, mais à relier la tendance à l'expertise de catégorie existante de la marque, d'une façon à la fois pertinente pour la tendance et distinctive pour la marque. Une marque de décoration qui repère une forte croissance de « design d'intérieur japandi » peut publier du contenu qui relie précisément cette esthétique aux produits et aux approches de style déjà présents dans son catalogue, plutôt que du contenu japandi générique qui ne se distingue pas du reste de la catégorie. Un contenu de tendance publié quatre à six semaines avant le pic du volume de recherche obtient les signaux d'engagement nécessaires pour bien se classer pendant le pic lui-même.
Comment bâtir une présence Pinterest qui domine une catégorie ?
La différenciation visuelle comme stratégie concurrentielle
Dans les catégories à fort volume sur Pinterest, la concurrence visuelle dans les résultats de recherche est intense. Les comptes qui dominent ces catégories dans la durée ne sont pas forcément ceux qui ont le plus de contenu : ce sont ceux dont le contenu est le plus distinctif visuellement. Bâtir sur Pinterest une identité visuelle immédiatement reconnaissable dans les résultats de recherche, par une palette de couleurs cohérente, un style de composition distinctif ou une façon signature de traiter le texte sur l'image, crée un avantage concurrentiel difficile à copier pour les concurrents, car il demande de la cohérence sur des centaines de Pins et non une seule décision de design. Les marques qui investissent pour définir et appliquer avec constance une identité visuelle sur toute leur production de Pins construisent une reconnaissance qui s'accumule : les utilisateurs qui ont croisé la marque dans plusieurs contextes de recherche se mettent à reconnaître les nouveaux Pins avant de lire le nom du compte, ce qui augmente les taux d'engagement et construit le comportement d'enregistrement qui alimente la diffusion suivante.
Bâtir l'autorité de catégorie par la profondeur du contenu
L'autorité de catégorie sur Pinterest se construit en devenant la ressource la plus complète et la plus régulièrement utile dans un domaine précis. Une marque de décoration qui publie 500 Pins bien optimisés couvrant chaque sous-thème important de sa catégorie, des palettes de couleurs du salon au choix du carrelage de salle de bain en passant par l'agencement du mobilier d'extérieur, bâtit une présence dans la recherche qui couvre bien plus de points d'entrée qu'une marque avec 100 Pins répartis sur les mêmes sujets. La version avancée de cette stratégie consiste à auditer méthodiquement la liste de mots-clés cibles de la marque et à repérer les sujets qui comptent moins de cinq Pins dans le compte, puis à créer du contenu spécialement pour combler ces lacunes. Une carte thématique complète qui couvre chaque comportement de recherche significatif de la catégorie, avec plusieurs Pins par sujet, est le fondement structurel de l'autorité de catégorie, qu'aucune optimisation Pin par Pin ne peut remplacer.
Utiliser Pinterest comme moteur de découverte des archives de contenu de la marque
Pour les marques qui ont des archives de contenu établies, qu'il s'agisse d'articles de blog, de recettes, de tutoriels ou de contenu éditorial, Pinterest fonctionne comme une surface de découverte permanente qui permet au contenu plus ancien de continuer à générer du trafic indéfiniment. Un article de blog vieux de trois ans, bien classé dans les résultats Pinterest pour un mot-clé à fort volume, génère le même trafic qu'un nouvel article optimisé pour le même mot-clé. Les marques avancées auditent leurs archives de façon systématique, repèrent quels contenus plus anciens correspondent le mieux à des termes de recherche Pinterest à fort volume, et créent de nouveaux designs de Pins pour ces articles même quand le contenu lui-même n'a pas été mis à jour. Cette approche traite les archives de contenu comme un actif de trafic à activer en continu via Pinterest, plutôt que comme un historique qui cesse de produire de la valeur après sa publication initiale.
Augmenter la production Pinterest sans agrandir l'équipe
Le volume de contenu nécessaire pour construire l'autorité de catégorie sur Pinterest, des centaines à des milliers de Pins au fil du temps, crée un défi de production que la plupart des équipes ne peuvent pas résoudre en travaillant simplement plus dur. La solution avancée est de systématiser la création des Pins pour réduire le temps nécessaire par Pin, plutôt que de produire plus de Pins avec plus d'efforts. Cela passe par des systèmes de modèles qui permettent de produire un nouveau Pin en quelques minutes plutôt qu'en plusieurs heures, par un système de calendrier de contenu qui regroupe les sessions de création pour produire plusieurs semaines de contenu en une seule fois, et par des flux de travail qui importent automatiquement les données de produits et de contenus dans les outils de création de Pins sans saisie manuelle. Les marques qui traitent Pinterest comme un système de production de contenu à concevoir plutôt que comme une création à façonner une à une bâtissent une échelle durable, qui s'améliore à chaque itération du système au lieu de demander un effort manuel constant.
Pinterest comme canal de capital de marque à long terme
Le cadre le plus avancé pour la stratégie Pinterest n'est ni celui d'un canal de trafic ni celui d'un canal de conversion, mais celui d'un canal de capital de marque à long terme, où chaque Pin est une unité permanente de présence de marque dans les espaces où les clients cibles planifient leurs achats. Une marque avec 1 000 Pins bien optimisés couvrant chaque comportement de recherche significatif de sa catégorie a bâti une présence de marque que l'on peut trouver par la recherche et qui touche les utilisateurs à chaque étape du parcours d'achat, du tout premier moment d'inspiration jusqu'à la considération active d'un produit. Cette présence s'accumule en continu : chaque nouveau Pin ajoute un point d'entrée, chaque Pin enregistré crée une relation avec un futur acheteur, et l'historique d'engagement croissant du compte obtient une diffusion de mieux en mieux adaptée à chaque nouveau contenu. Les marques qui investissent dans Pinterest avec ce cadre à long terme prennent des décisions de contenu différentes de celles qui optimisent le trafic de ce mois-ci, et ces décisions produisent des retours qualitativement différents en ampleur et en durabilité de la pensée de campagne à court terme.
Pour la stratégie organique de base sur laquelle s'appuient les tactiques avancées, voir le marketing Pinterest et la croissance organique. Pour les statistiques qui mesurent et valident ces tactiques, voir les statistiques et analyses Pinterest. Pour le système de design de Pins qui permet la différenciation visuelle à grande échelle, voir la stratégie de design des Pins Pinterest. Pour les erreurs qui sapent même les stratégies avancées bien exécutées, voir les erreurs de marketing Pinterest à éviter.
Questions fréquentes
Nous avons remarqué que nos Pins d'il y a deux ans génèrent encore du trafic. Faut-il mettre à jour le contenu ou le laisser tel quel ?
Laissez-les tels quels s'ils sont toujours bien classés et obtiennent des enregistrements. Un Pin qui performe bien a déjà accumulé l'historique d'engagement qui lui vaut sa position, et le modifier réinitialise ces signaux. Si la page liée a beaucoup changé et ne correspond plus au contenu du Pin, créez un nouveau Pin qui pointe vers la page mise à jour plutôt que de modifier l'existant. L'ancien Pin continue de performer ; le nouveau construit son propre classement de façon indépendante. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez mettre cela en place directement sur votre site.
Quelle différence entre construire des groupes thématiques et publier beaucoup de Pins sur le même grand sujet ?
Un groupe thématique est délibéré : il cartographie chaque sous-thème précis d'une grande catégorie et construit du contenu pour chacun de façon systématique. Publier beaucoup de Pins sur le même grand sujet sans cette carte donne souvent un contenu répétitif qui vise sans cesse les mêmes mots-clés au lieu d'élargir la couverture. Une marque de décoration avec cinquante Pins qui visent tous « idées de salon » a un seul point d'entrée optimisé cinquante fois. Les mêmes cinquante Pins répartis sur « palettes de couleurs du salon », « aménagement de petit salon », « idées d'éclairage du salon » et quinze autres sous-thèmes précis offrent cinquante points d'entrée distincts. La différence de couverture de recherche est considérable.
Nous voulons dominer notre catégorie sur Pinterest. Faut-il publier plus de Pins ou mieux optimiser chaque Pin ?
Ni l'un ni l'autre seul. La domination d'une catégorie vient de la profondeur de couverture, c'est-à-dire assez de Pins pour couvrir chaque terme de recherche significatif de la catégorie, combinée à une qualité de contenu assez forte pour obtenir des enregistrements de ceux qui le voient. Vous pouvez publier 2 000 Pins mal optimisés et ne rien posséder. Vous pouvez publier 100 Pins superbement optimisés et couvrir une part trop étroite de la catégorie pour compter. Les comptes qui dominent une catégorie ont les deux : une large couverture de mots-clés et une qualité de contenu régulière sur l'ensemble. Cherchez d'abord laquelle de ces deux contraintes s'applique à votre compte.
Un créateur avec qui nous avons travaillé a obtenu bien plus d'enregistrements sur un sujet que nous publions régulièrement. Pourquoi ?
Le contenu des créateurs obtient en général de meilleurs taux d'enregistrement sur Pinterest, car il se lit comme une recommandation personnelle plutôt que comme une publication de marque, et les utilisateurs d'une plateforme de planification réagissent autrement à « voici ce que j'utilise vraiment » qu'à « voici notre produit ». La question la plus utile est de savoir ce que le Pin du créateur a fait de différent : l'image était-elle plus personnelle, plus contextualisée, moins léchée d'une façon qui paraissait plus honnête ? Ces différences précises s'apprennent et valent la peine d'être appliquées au contenu de la marque. Une marque qui étudie pourquoi le Pin d'un créateur a surpassé son équivalent trouve en général deux ou trois choses précises à changer, et non un problème de fond avec le canal.
Notre budget est limité. Faut-il le mettre dans les Pinterest Ads ou dans la création de plus de Pins organiques ?
D'abord l'organique, sauf si le compte a déjà six mois ou plus d'historique de publication et un tag Pinterest en état de marche. Les annonces Pinterest performent mieux sur une base organique établie, car l'algorithme utilise les signaux d'engagement organique comme indicateur de qualité pour le contenu sponsorisé. Un compte à l'historique organique faible paie plus cher par clic pour le même emplacement qu'un compte à la forte performance organique. Si le compte a moins de six mois, investir dans plus de contenu organique construit la base qui rendra le payant nettement plus efficace quand on l'ajoutera.
Nos Pins sont tous un peu différents car plusieurs membres de l'équipe les créent. Cela nuit-il vraiment à la performance ?
Oui, de façon mesurable. L'algorithme de recommandation de Pinterest montre le contenu qu'il peut rapprocher du profil d'intérêts d'un utilisateur, et un compte visuellement incohérent est plus difficile à classer pour l'algorithme qu'un compte à l'esthétique claire et constante. Au-delà de l'algorithme, l'incohérence au niveau du profil réduit le taux de suivi des utilisateurs qui cliquent sur un Pin qu'ils aiment puis visitent le profil pour en voir plus. Ils arrivent sur un profil qui semble sans point de vue cohérent, et repartent. Corrigez cela en choisissant deux modèles et en les rendant obligatoires pour toute l'équipe. La contrainte donne un meilleur résultat que la liberté d'improviser.